數(shù)字媒體發(fā)布系統(tǒng)( Digital Signage)行業(yè)分析

新媒體和數(shù)字媒體發(fā)布

    數(shù)字媒體發(fā)布是面向企業(yè)、行業(yè)服務的低成本、高效率的最佳解決方案，它代表了網(wǎng)絡融合、終端融合、服務融合的趨勢，是新媒體相關技術和應用中發(fā)展速度最快、潛力最大的應用模式。

    1. 概要介紹

• 數(shù)字媒體發(fā)布作為新媒體領域中最具潛力的一種產(chǎn)品形態(tài)，近年來在國內(nèi)外高速發(fā)展；
• 媒體發(fā)布正在經(jīng)歷著由傳統(tǒng)模式向以窗景為代表的數(shù)字媒體發(fā)布模式的轉(zhuǎn)型；
• 數(shù)字媒體發(fā)布是面向行業(yè)、企業(yè)服務的低成本\高效率的最佳解決方案；
• 數(shù)字媒體發(fā)布是網(wǎng)絡融合、終端融合、服務融合趨勢下的全新模式。

1.1. 

    新媒體本身是時間相關的概念，唯有與歷史媒體、傳統(tǒng)媒體相參照才有所謂“新媒體”。從構成結構上來看，新媒體的底層是各種物理連接和節(jié)點構成的網(wǎng)絡，包括互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊網(wǎng)和有線電視網(wǎng)等，第二層是內(nèi)容和服務層面，主要包括各個CP、SP，最上層是新媒體的受眾。從技術角度來看，新媒體是基于計算機技術、通信技術、數(shù)字廣播技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機、PDA等設備為終端的媒體。從媒體效果上來看，新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、互動化、細分化的傳播方式，有著傳統(tǒng)媒體所無法比擬的媒體效果優(yōu)勢。

    在新媒體的發(fā)展歷程中，技術在不斷演進，應用模式也不斷推陳出新。以人工投放為主要標志的戶外媒體，以互聯(lián)網(wǎng)傳播為特點的網(wǎng)絡媒體，以數(shù)字廣播/移動多媒體廣播為基礎的移動多媒體，以高速IP網(wǎng)接入為基礎的IPTV，這些媒體發(fā)布模式，在一定場景下得到了發(fā)展。

    隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的行業(yè)、企業(yè)對于利用新媒體，宣傳企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌，甚至直接運營有了十分迫切的需求。面對這些行業(yè)化、企業(yè)化的需求，人工投放模式、互聯(lián)網(wǎng)模式、數(shù)字廣播/移動廣播以及IPTV模式雖然都進行了不少的嘗試，但并不能很好的滿足需求。在這個背景下，數(shù)字媒體發(fā)布應運而生，面向行業(yè)、企業(yè)服務，迅速發(fā)展，成分新媒體領域中最具潛力的一種媒體發(fā)布產(chǎn)品形態(tài)、新媒體領域的“寵兒”。

    數(shù)字媒體發(fā)布，是隨著網(wǎng)絡技術、媒體技術、終端技術、交互性技術等發(fā)展而發(fā)展起來的全新的媒體發(fā)布方式，是新媒體由單一媒體、單一渠道、單一終端、單一服務的階段，進入多網(wǎng)絡、多終端、多服務階段的標志。媒體發(fā)布的四個關鍵環(huán)節(jié)：編輯、傳輸、播放、管理，數(shù)字媒體發(fā)布有著完美的解決方案，其內(nèi)容編輯簡單靈活、部署成本低；內(nèi)容傳輸靈活、不依賴于特定網(wǎng)絡，網(wǎng)絡構建成本低；播放效果豐富，有極強的震撼力；管理靈活方便。所有這些，使得數(shù)字媒體發(fā)布在行業(yè)、企業(yè)媒體發(fā)布應用中有著得天獨厚的優(yōu)勢。

    國外數(shù)字媒體發(fā)布行業(yè)已經(jīng)是市場規(guī)模達到幾十億美元的行業(yè)，Scala、Planer和InfoCast等公司成為數(shù)字媒體發(fā)布行業(yè)的領軍者。國內(nèi)，數(shù)字媒體發(fā)布經(jīng)過了幾年的積累，出現(xiàn)了以窗景為代表的數(shù)字媒體發(fā)布技術和產(chǎn)品的領軍者。作為國內(nèi)首家從事數(shù)字媒體技術和產(chǎn)品的團隊，鴻合窗景在經(jīng)歷了起步的艱辛、成長的迷茫后，已經(jīng)進入了快速發(fā)展的質(zhì)變階段。借助新媒體行業(yè)快速發(fā)展的東風，結合國內(nèi)信息化建設的大好機遇，銳意進取的窗景將會秉承“傳遞價值、開啟未來”的理念破繭突破，實現(xiàn)戰(zhàn)略性變革。

行業(yè)應用需求分析

1.2. 

    行業(yè)、企業(yè)的媒體信息發(fā)布，和面向大眾娛樂的視聽服務有較大的差異，有著其自身的特點和需求。主要集中在三個方面：

    1） 節(jié)目編輯—“平民化”的分布式編輯網(wǎng)絡：隨時隨地可編輯，操作簡單靈活，服務端成本低
對行業(yè)、企業(yè)來說，節(jié)目內(nèi)容一般以自有內(nèi)容為主，制作流程和模式比較簡單和固定，一般不會存在以一個正規(guī)的節(jié)目編輯制作中心，而以分散、分布式的節(jié)目制作方式為主，企業(yè)可以在需要的時候，需要的地方進行節(jié)目的制作。這時候，廣電級別的節(jié)目編輯流程和系統(tǒng)就顯得過于龐大和復雜，同時成本也過高。

    2） 網(wǎng)絡管理—內(nèi)容和業(yè)務管理靈活，終端管理簡單高效
    對行業(yè)、企業(yè)的媒體發(fā)布來說，媒體的傳播一般都是在特定的范圍內(nèi)，因此內(nèi)容和業(yè)務，以及終端的可管理性，管理靈活性就顯得尤為重要，這就要求必須是基于網(wǎng)絡的雙向信息交互。在構建雙向信息交互的網(wǎng)絡過程中，成本又是行業(yè)、企業(yè)用戶首要考慮的一個方面。

    3） 內(nèi)容服務—更新及時、發(fā)布簡單
企業(yè)、行業(yè)的信息和內(nèi)容往往變化更新快，這就對作為其信息發(fā)布窗口的媒體發(fā)布提出了內(nèi)容及時更新的需求，人工更新的方式往往難以實現(xiàn)。

    在行業(yè)、企業(yè)用戶這三個方面的媒體發(fā)布需求中，人工分發(fā)模式難以滿足內(nèi)容及時更新的需求；數(shù)字廣播/移動多媒體廣播模式由于其廣電級別的制作前端，單向、珍貴的廣播信道，難以滿足分布式編輯、靈活管理和低成本的需求，而IPTV模式同樣也需要集中的制作前端，高昂的網(wǎng)絡改造成本，因此也難以滿足需求�；ヂ�(lián)網(wǎng)模式則由于其開放性導致的內(nèi)容監(jiān)管、版權管理困境，以及終端的限制而不能很好滿足行業(yè)、企業(yè)媒體發(fā)布需求。歸根結底，這些模式都是面向大眾化的媒體發(fā)布應用，在以行業(yè)、企業(yè)特定需求為目標的服務中難免左右支絀。

    以窗景為代表的全新的數(shù)字媒體發(fā)布模式則很好的解決了上述問題，滿足了行業(yè)、企業(yè)的媒體發(fā)布需求，代表了一種全新的數(shù)字媒體發(fā)布模式。不少行業(yè)、企業(yè)拋棄廣播模式、IPTV模式，轉(zhuǎn)而選擇窗景的數(shù)字媒體發(fā)布則是一個很好的證明。

1.3. 數(shù)字媒體發(fā)布發(fā)展趨勢

    在信息產(chǎn)業(yè)三網(wǎng)融合的背景下，媒體發(fā)布朝著網(wǎng)絡融合、終端融合、服務融合的方向發(fā)展，而數(shù)字媒體發(fā)布，則是代表了這一發(fā)展趨勢的全新媒體發(fā)布模式。

    以窗景為代表的數(shù)字媒體發(fā)布在源端整合不同形式的內(nèi)容和服務，除了傳統(tǒng)的音視頻外，還包括圖片、Flash、文本、網(wǎng)頁、RSS訂閱等內(nèi)容以及各種形式的服務，比如觸摸查詢、基金匯率、天氣預報、路況信息等，從而構建起全新的富媒體內(nèi)容和服務。同時，窗景還整合不同類型的終端，包括LED、LCD、等離子顯示器、智能移動終端等，構建起龐大的終端覆蓋。窗景在網(wǎng)絡傳輸分發(fā)過程中，以IP網(wǎng)為核心，融合多種網(wǎng)絡，基于下載為主，根據(jù)策略，最大化利用現(xiàn)有網(wǎng)絡，降低網(wǎng)絡建設成本�？梢钥闯觯�窗景以其內(nèi)容和服務的整合能力，終端的整合能力，網(wǎng)絡的適應能力，輔以強大的媒體表現(xiàn)力，靈活的使用性和低成本，迅速發(fā)展成為行業(yè)化、企業(yè)化新媒體發(fā)布的最佳方案。

戶外媒體

2.1. 

    主要優(yōu)點：
    * 深化了細分受眾概念，開拓了媒體發(fā)布的新渠道和新區(qū)域；
    * 面積大、主體鮮明、形象生動、簡單明快；
    * 形象突出，容易吸引路人，并且容易記憶；
    * 不具有強迫性，信息容易被認知；發(fā)布周期長，對于區(qū)域性能造成印象的累計效果；
   

    存在問題：
    * 人工投放內(nèi)容，效率低，更新頻率受限；
    * 無法實時監(jiān)控播放內(nèi)容；
    * 廣告投放的效果缺少客觀的績效評估方式；
    * 缺少統(tǒng)一的管理控制平臺。

    戶外媒體，顧名思義，是相對于室內(nèi)媒體來說的媒體發(fā)布形式。戶外媒體的發(fā)展，經(jīng)歷了一個漫長的時期。如下圖為戶外媒體發(fā)展的歷史脈絡圖。戶外媒體的最初形態(tài)是早在20世紀初就出現(xiàn)的海報、戶外廣告等形式，屬于傳統(tǒng)媒體的范疇。通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。

    后來隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，戶外媒體更多利用了數(shù)字技術，通過大屏幕、高清晰數(shù)字播出，提升了受眾的關注度。同時通過對目標受眾的細分，針對樓宇、賣場、影院等投放不同內(nèi)容的媒體，提升了媒體的效果，開拓了媒體的發(fā)布渠道。同時，千人成本低（即每一千個受眾所需的媒體費），與其他媒體相比具有較大的成本優(yōu)勢。

圖1 戶外媒體發(fā)展脈絡

    戶外媒體擁有商業(yè)樓宇視頻、賣場終端視頻、公寓電梯平面（框架媒介）、戶外大型LED彩屏等多個針對特征受眾的廣告和媒體發(fā)布網(wǎng)絡。這些網(wǎng)絡，以人工換卡的方式為主，以保證發(fā)布內(nèi)容和方式不會違反國家相關政策。如下圖是戶外媒體的系統(tǒng)框架圖。

圖2 戶外媒體系統(tǒng)框架

    可以看出，戶外媒體基于人工換卡的媒體發(fā)布方式，只要在人工投放成本與效果和收益上達到較好的平衡，不失為一種可以進行媒體的運營的模式。但是，由于采用人工換卡的方式發(fā)布媒體資源，雖然可以在一些網(wǎng)絡無法普及的地方有較大優(yōu)勢，但卻喪失了很多使用網(wǎng)絡分發(fā)可以產(chǎn)生的優(yōu)勢，主要包括：內(nèi)容的無法即時更新，信息的實時性無法有效保證；播放內(nèi)容無法實時監(jiān)控，缺少了人工監(jiān)控的渠道；缺少有效的媒體投放效果評估和統(tǒng)一的管理控制平臺等。這些缺失的功能，對行業(yè)和企業(yè)來說往往是很關鍵的。

網(wǎng)絡媒體

2.2. 

    主要優(yōu)點：
    * 基于互聯(lián)網(wǎng)，開放性，技術成熟，基礎設施完善，用戶群龐大；
    * 時效性、互動性、表現(xiàn)力強；
    存在問題：
    * 內(nèi)容監(jiān)管困境；
    * 版權保護困境；
    * 盈利模式困境。

圖3 網(wǎng)絡媒體結構圖

    互聯(lián)網(wǎng)作為最大的信息傳遞，內(nèi)容發(fā)布平臺，擁有最為便捷的媒體發(fā)布方式，龐大的受眾群體，最方便的網(wǎng)絡通道，以及最為豐富的業(yè)務資源，對行業(yè)和企業(yè)來說，利用互聯(lián)網(wǎng)進行數(shù)字媒體發(fā)布是理所當然的。互聯(lián)網(wǎng)上也確實存在不少政企門戶，但大部分都以文本、圖片等簡單信息為主要載體，缺少音視頻等資源，從而導致表現(xiàn)力不夠，效果不理想。究其原因，在于網(wǎng)絡媒體面臨的主要難題：內(nèi)容監(jiān)管、版權保護、盈利模式。

    如上圖是網(wǎng)絡媒體的結構圖，行業(yè)、企業(yè)主要是提供內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布平臺上進行發(fā)布，通過互聯(lián)網(wǎng)，媒體內(nèi)容到達最終用戶。在這一媒體發(fā)布方式中，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，通過互聯(lián)網(wǎng)的媒體傳輸存在著三個方面的問題。

    首先是內(nèi)容監(jiān)管，主要是對非法內(nèi)容的監(jiān)控。由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播范圍十分廣，具有擴散快，難以控制的特點，因此國家對此有十分嚴格的規(guī)定，非法內(nèi)容要杜絕在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。但從技術上來解決，目前是十分困難的，如果通過人工，成本將十分高昂。并且互聯(lián)網(wǎng)也存在一定的不安全性，黑客的風險時刻存在。

    其次是版權保護，主要是防盜版以及如何克服盜版對正版的收入的影響。這對于希望通過互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)布內(nèi)容盈利的行業(yè)和企業(yè)來說，尤為重要。隨著P2P，視頻分享等技術和模式的出現(xiàn)，盜版的控制更加有難度。

    最后是盈利模式問題，這也主要針對希望運營網(wǎng)絡媒體的行業(yè)和企業(yè)來說，高昂的帶寬和存儲成本，面對的卻是主要依靠廣告的微薄收入。

    以上三個問題，導致網(wǎng)絡媒體對于行業(yè)化、企業(yè)化的媒體發(fā)布來說，并不是很合適的方案。