不能讓“家電下鄉(xiāng)”也“山寨”了

家電下鄉(xiāng)“山寨”的背后

    家電業(yè)從來(lái)沒(méi)有如此的利好來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“家電下鄉(xiāng)”上升為國(guó)家去拯救家電行業(yè)的戰(zhàn)略性決策可以說(shuō)是絕無(wú)僅有。在財(cái)政補(bǔ)貼、家電制造、渠道經(jīng)銷、農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)之間，一種久違的“家電溫暖”幾乎一夜間鋪天蓋地起來(lái)。

    然而，在政策的具體執(zhí)行過(guò)程中，原本應(yīng)屬于市場(chǎng)的自由買(mǎi)賣(mài)和公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)突然讓人覺(jué)得失去了市場(chǎng)的味道，補(bǔ)貼環(huán)節(jié)繁瑣，推廣與物流成本偏高，銷售并沒(méi)有出現(xiàn)如期的井噴行情，即便是1月10日在北京西四美泉宮飯店舉行的第三次家電、渠道招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)如火如荼，但仍不能改變“山寨版”的“家電下鄉(xiāng)”潮流涌動(dòng)。 

    

    元旦后，北京晨報(bào)記者劉映花的調(diào)查則給我們展現(xiàn)了“家電下鄉(xiāng)”的另一面，“未中標(biāo)的企業(yè)模仿起了‘家電下鄉(xiāng)’政策，要求消費(fèi)者提供儲(chǔ)蓄賬號(hào)，企業(yè)自己向消費(fèi)者提供補(bǔ)貼�！痹陉兾鞯牟簧偌译婁N售網(wǎng)點(diǎn)，不少非中標(biāo)企業(yè)的非中標(biāo)產(chǎn)品也索性打出了“直降13%”的招牌，有的渠道商則采取全場(chǎng)直降的宣傳策略。陜西較大的手機(jī)專賣(mài)店訊捷則直接推出了“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌拉動(dòng)內(nèi)需，全面直降13%”的促銷活動(dòng)。陜西省商務(wù)廳的數(shù)據(jù)顯示，2008年12月16日至1月4日，全省銷售中標(biāo)產(chǎn)品370臺(tái)（部）。這個(gè)數(shù)字囊括了所有家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品品類，其中，彩電最受歡迎，賣(mài)出了136臺(tái)，其次是洗衣機(jī)100臺(tái)，冰箱和手機(jī)則分別銷售了54臺(tái)和80部，銷售總額422529元。這與有些媒體報(bào)道和官方自己宣稱的理論數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn)，而在家電一線市場(chǎng)奔波的家電廠家和渠道經(jīng)銷商們看來(lái)真是苦笑不得。

     應(yīng)該說(shuō)內(nèi)需才是中國(guó)家電業(yè)真正的救命稻草，要不國(guó)外家電巨頭就不會(huì)擠破頭地進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)了。目前從全國(guó)各地反饋回來(lái)的數(shù)據(jù)表明，“家電下鄉(xiāng)”還是有一定效果的。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，有銷售量就意味著業(yè)績(jī)好看，但銷量決不等于利潤(rùn)，不等于就是“家電下鄉(xiāng)”救了家電制造業(yè)。即使短期能產(chǎn)生一些業(yè)績(jī)，可能是表面的東西多一些，從未來(lái)看，“家電下鄉(xiāng)”并不容樂(lè)觀。

     其一，家電制造業(yè)這些年來(lái)雖然規(guī)模經(jīng)營(yíng)上來(lái)了，但都是些重復(fù)建設(shè)項(xiàng)目，項(xiàng)目多了，產(chǎn)能過(guò)剩是不爭(zhēng)的事實(shí)，那么價(jià)格戰(zhàn)就在所難免，就算再去設(shè)立招標(biāo)門(mén)檻也不能阻止“山寨”版的“家電下鄉(xiāng)”，因?yàn)榧译娛袌?chǎng)不屬國(guó)有壟斷行業(yè)，廠家為了市場(chǎng)和利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)不可避免；

    其二，成本與利潤(rùn)之間矛盾的加劇將導(dǎo)致不少?gòu)S家退出“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)。廠家在推三四級(jí)市場(chǎng)的家電產(chǎn)品時(shí)，更多地在考慮產(chǎn)品定位、低成本制造、物流和銷售系統(tǒng)以及服務(wù)半徑。而我們知道家電制造業(yè)的綜合成本在不斷上升，廠家在平衡要生存還是要面子時(shí)，往往會(huì)考慮產(chǎn)品成本、品質(zhì)，特別是一些大品牌即便是再降低成本，它也不可能去虧損，在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境危機(jī)四伏的今天更虧不起，也不可能和成本相對(duì)低的中小品牌去打什么價(jià)格戰(zhàn)。

     其三，這次招標(biāo)，我們看到外資品牌和中小品牌都進(jìn)來(lái)了，而外資品牌憑借其領(lǐng)先的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，若下拉低端產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格，就會(huì)加速為數(shù)不少的國(guó)產(chǎn)品牌死掉；

     其四，后頭看那些“走出去”的家電品牌，你會(huì)明白他們?cè)趪?guó)外的業(yè)績(jī)是啥樣子，虧損要名頭的事兒我們不能干了，也不會(huì)干長(zhǎng)久。TCL、長(zhǎng)虹、海爾、新科海外建廠或兼并重組，失敗慘烈教訓(xùn)深刻的有之，欲罷不能撤出代價(jià)巨大的有之。其實(shí)所謂的出口創(chuàng)匯，我們反過(guò)頭來(lái)退稅，還是向國(guó)家要利潤(rùn)，海外市場(chǎng)并沒(méi)有真正做起來(lái)。 

    

“家電下鄉(xiāng)”首先需要“思想下鄉(xiāng)”

     了解中國(guó)家電市場(chǎng)現(xiàn)狀的人，會(huì)對(duì)這個(gè)政策竊喜，認(rèn)為抓住了“國(guó)家拯救”的稻草，我認(rèn)為，這是違背市場(chǎng)規(guī)律的。因?yàn)楝F(xiàn)在即便是在城市，家電產(chǎn)品的零售價(jià)格也下拉到這個(gè)水平了，除了少數(shù)液晶電視、無(wú)氟雙開(kāi)門(mén)大容量冰箱、滾筒干洗機(jī)等，手機(jī)不過(guò)千元的比比皆是，波輪洗衣機(jī)不過(guò)千元的也很多，冰柜更是如此，因此限定的價(jià)格對(duì)于急于處理庫(kù)存或者原本就低水平低成本組裝、低水平重復(fù)建設(shè)擴(kuò)張的家電廠家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是利好。但由于國(guó)家一開(kāi)始設(shè)置了招投標(biāo)門(mén)檻，對(duì)中小家電品牌是利空，但現(xiàn)在中小品牌也開(kāi)始進(jìn)入政策線，而大品牌價(jià)格偏高仍是不爭(zhēng)的事實(shí)，這樣就容易使一些大品牌借政策處理庫(kù)存、降低產(chǎn)品品質(zhì)或者變相重復(fù)生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品給三四級(jí)市場(chǎng)，而由于國(guó)家不可能監(jiān)管到每一個(gè)制造環(huán)節(jié)，在世界金融危機(jī)和中國(guó)家電行業(yè)這幾年普遍不景氣的背景下，這個(gè)政策在實(shí)施過(guò)程中會(huì)由于種種原因難免遭遇新的尷尬，譬如以次充好、處理庫(kù)存、售后服務(wù)缺失。

     回顧幾年來(lái)家電業(yè)就一直喊的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，單純?cè)跔I(yíng)銷這塊，我認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)我們操之過(guò)急，或者說(shuō)是太急功近利了。家電制造商除了要確保經(jīng)銷商合理的單臺(tái)利潤(rùn)，更要堅(jiān)持“重點(diǎn)撒網(wǎng)、重點(diǎn)培養(yǎng)”的聚焦原則，以真正符合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)定位的產(chǎn)品為核心，多關(guān)心三四級(jí)市場(chǎng)的核心經(jīng)銷商，也要多培養(yǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷的“預(yù)備隊(duì)”，借“家電下鄉(xiāng)”政策良機(jī)盡快完善三四級(jí)市場(chǎng)銷售、物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。培育與開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，我們需要耐心與理性，急功近利的做法不利于農(nóng)村家電市場(chǎng)的操作。 

    

必須充分考慮市場(chǎng)現(xiàn)狀

     應(yīng)該說(shuō)國(guó)家出臺(tái)這個(gè)政策的初衷是好的，對(duì)拉動(dòng)需求、刺激消費(fèi)也是一個(gè)重大利好。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論從渠道、網(wǎng)絡(luò)布局還是品牌影響力和良好社會(huì)形象方面，都對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好的影響。但我們應(yīng)該看到，目前，在我國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)環(huán)境大有改善，一些貧困地區(qū)的供水、用電、運(yùn)輸、電視信號(hào)接轉(zhuǎn)、有線電視網(wǎng)絡(luò)等問(wèn)題日漸得到解決，但很多農(nóng)村尤其是中西部地區(qū)電力設(shè)施落后、電價(jià)高、產(chǎn)品維修困難、售后服務(wù)缺乏等問(wèn)題的解決也是迫在眉睫。

     適合農(nóng)村家電市場(chǎng)消費(fèi)的環(huán)境不改善，如電網(wǎng)、電價(jià)的穩(wěn)定性，住房結(jié)構(gòu)的改善，配套服務(wù)的便捷性，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，適宜的產(chǎn)品價(jià)格等，家電要下鄉(xiāng)就必然存在很多這樣那樣的配套問(wèn)題。而且從地理、文化因素來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)本身也具有其相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。眾所周知，農(nóng)村市場(chǎng)屬于家電銷售的三四級(jí)市場(chǎng)，受到地理特征的限制，信息相對(duì)閉塞、不對(duì)稱。加之消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟，易跟風(fēng)、愛(ài)攀比，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)不足，受電視、廣播、口碑效應(yīng)、促銷活動(dòng)和經(jīng)銷商推介等影響力較大，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱、時(shí)間也較為集中。而在農(nóng)村市場(chǎng)往往是營(yíng)銷模式保守，資金薄弱，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商強(qiáng)調(diào)資金和商品的周轉(zhuǎn)率，售后、物流、終端建設(shè)和傳播能力比較薄弱，對(duì)批發(fā)商和廠家依賴性強(qiáng)，這些都決定了廠家把握、掌控農(nóng)村市場(chǎng)存在不少變數(shù)。

     最大的制約因素，我認(rèn)為農(nóng)民收入是根本的問(wèn)題，只有收入增加了，好多環(huán)境才可以得到改善。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，農(nóng)民的純收入和農(nóng)民的可支配收入差別是很大的，在可支配收入中能用以購(gòu)置或更新家電的部分又是完全不同的概念。農(nóng)民純收入中很大一塊仍是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本的預(yù)留，而刨去基本生活費(fèi)用等后，真正可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)家電或者更新?lián)Q代，改善文化生活的部分（也就是利潤(rùn)或者存款），也是十分緊張的。我們的專家或者政策制定者一定不能脫離市場(chǎng)的現(xiàn)狀調(diào)查，不能算什么理論數(shù)據(jù)。

     我們不得不承認(rèn)農(nóng)村消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)性，對(duì)于不需要的家用電器，即使價(jià)格再低，他的購(gòu)買(mǎi)欲望也不會(huì)輕易爆發(fā)，因?yàn)樯�存�?wèn)題才是首位的�；蒉r(nóng)、利農(nóng)、富農(nóng)不是一個(gè)政策馬上就可以解決的，這需要一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程。