工業(yè)計(jì)算機(jī)深入日常生活　數(shù)字電子看板拓展廣告新應(yīng)用

    行銷理論之復(fù)雜一部分源自于人們復(fù)雜的消費(fèi)行為，如消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、生活形態(tài)、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買決策、社會(huì)影響程度等，本文以消費(fèi)行為最基本的動(dòng)機(jī)過(guò)程作為探討DCN的基礎(chǔ)。

    圖2是消費(fèi)者行為學(xué)上用來(lái)描述人們購(gòu)買動(dòng)機(jī)的一個(gè)基本模式，首先開始于一個(gè)未被滿足的需求或欲望，而當(dāng)這種感受累積到了一個(gè)緊張的狀況時(shí)，便會(huì)去驅(qū)動(dòng)一個(gè)購(gòu)買行為來(lái)舒緩這個(gè)緊張的狀態(tài)，而購(gòu)買行為執(zhí)行的過(guò)程又會(huì)受到消費(fèi)者過(guò)往的學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)及所建立的認(rèn)知模式影響其最終的采購(gòu)行為，最后完成消費(fèi)并把緊張恢復(fù)到可以接受的程度上。日常生活所有的消費(fèi)過(guò)程，基本上都可以依循這樣的模式，而廠商的各種行銷活動(dòng)也可從這個(gè)模式當(dāng)中找到施力點(diǎn)。例如美白保養(yǎng)品常用廣告中的明星，來(lái)提醒女性消費(fèi)者「你還不夠白」以便提升其在這方面緊張的層級(jí)，另外，為讓消費(fèi)者有購(gòu)買欲望時(shí)可將公司的產(chǎn)品列入考慮集合(Consideration Set)當(dāng)中，不斷的透過(guò)品牌，產(chǎn)品廣告讓讓消費(fèi)者記得且認(rèn)同該品牌與產(chǎn)品的價(jià)值，便是在消費(fèi)者學(xué)習(xí)這個(gè)層面中著墨。雖然消費(fèi)者行為還包含更許多深入的模式，但僅以圖2的模式便可有效突顯DCN所擁有的特別優(yōu)勢(shì)。

圖2　動(dòng)力過(guò)程模型

    提升訊息在目標(biāo)客群的展現(xiàn)程度

    檢視廣告成效的第一步，便在于目標(biāo)客群接收到廣告訊息的數(shù)量與廣告總發(fā)行量的比率，以傳統(tǒng)媒體為例，如廣播、電視、報(bào)紙等，廣告發(fā)行量大但有效吸引目標(biāo)客群的程度相當(dāng)?shù)�。而DCN可有效滲透到通路當(dāng)中，如醫(yī)院、診所、銀行、賣場(chǎng)等地，并架構(gòu)為一個(gè)窄播網(wǎng)絡(luò)如涵蓋全國(guó)兩千家藥局或者五百個(gè)美容院等等。這種通路媒體可有效針對(duì)特定的客戶傳遞合適的產(chǎn)品廣告，如在診所提供幼兒產(chǎn)品的信息或在銀行提供理財(cái)?shù)挠嵪⒌取Ｏ噍^于其它媒體，DCN在目標(biāo)客戶與廣告總量的比率是傳統(tǒng)媒體的好幾倍。

    有效提升廣告被接收的程度

    廣告界有一段改自泰戈?duì)柕拿�句「世界上最遠(yuǎn)的距離不是生與死，而是我已把廣告放在你面前，你卻視而不見」，由圖2可知要不斷與消費(fèi)者溝通，要讓消費(fèi)者知道并記得、認(rèn)同產(chǎn)品，但根據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人每天平均會(huì)接受一百則以上各種不同型式的廣告，從戶外媒體、公車看板、捷運(yùn)車廂、廣播、傳單、夾報(bào)、報(bào)紙、雜志、電視廣告等，由于人們的記憶及學(xué)習(xí)能力有限，因此多數(shù)的廣告會(huì)自動(dòng)被大腦當(dāng)成噪聲(Noise)處理，這也是為何廣告主�；ㄉ洗蠊P的經(jīng)費(fèi)開發(fā)創(chuàng)意的廣告，只求提升消費(fèi)者的注意力。而以通路為主的數(shù)字電子看板，除本來(lái)就容易引起目標(biāo)族群的注意外，也常切入消費(fèi)者的閑置時(shí)刻，或者與必要訊息整合以提升廣告被接收的程度，如一個(gè)置于診所的屏幕，在候診室的人大多會(huì)盯著屏幕看，而透過(guò)計(jì)算機(jī)的控制，屏幕可很容易被切割成節(jié)目與廣告區(qū)塊。另外，亦可透過(guò)整合必要訊息如掛號(hào)等候名單等，加強(qiáng)廣告被注意的程度，這種無(wú)法被跳過(guò)、忽略的新媒體呈現(xiàn)方式，確實(shí)是傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到的。 因地因時(shí)制宜的最后一哩廣告

    在圖2中可發(fā)現(xiàn)，若訊息的傳送越貼近右方的購(gòu)買時(shí)機(jī)時(shí)，其影響效用越大，雖然目前的廣告多以整合行銷的方式結(jié)合各種媒體大打形象或產(chǎn)品特性廣告，但這種最后一哩的促使動(dòng)作常是業(yè)者最難控制的部分，如消費(fèi)者接受電視廣告的教育后決心到藥妝店購(gòu)買某一個(gè)品牌的洗發(fā)精，但不保證這個(gè)決策會(huì)不會(huì)因?yàn)榈陜?nèi)促銷、店員或者貨架廣告的影響而改變其心意。而所有的媒體當(dāng)中，也只有數(shù)字電子看板有辦法透過(guò)網(wǎng)絡(luò)與后端的管理平臺(tái)有效建構(gòu)起這最后一哩的廣告平臺(tái)，也就是說(shuō)當(dāng)已決定進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，還有一個(gè)具備聲光效果的屏幕試圖影響消費(fèi)者的決策。此外，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)的控制，DCN可動(dòng)態(tài)的針對(duì)不同的時(shí)間，不同的地點(diǎn)，改變廣告內(nèi)涵，如用餐時(shí)間播放熟食廣告，下午改為咖啡飲料，學(xué)校地區(qū)與商業(yè)地段，都可調(diào)整廣告內(nèi)容，未來(lái)甚至可以結(jié)合影像辨識(shí)技術(shù)調(diào)整廣告內(nèi)容，上述種種特性對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的消費(fèi)性用品其效用更為顯著。   透過(guò)上述的三個(gè)特性以足夠顯示出數(shù)字電子看板的發(fā)展?jié)摿Γ�雖然其應(yīng)用含括教育、企業(yè)溝通、公共信息等不同面向，但本文以主流的商業(yè)應(yīng)用為主，以下介紹幾個(gè)應(yīng)用范例。

    銀行數(shù)字通訊網(wǎng)路提升服務(wù)品質(zhì)

    只要是有排隊(duì)的地方便是布建DCN的好地點(diǎn)，今日各個(gè)銀行莫不以提升客戶的服務(wù)品質(zhì)為首要目標(biāo)，而服務(wù)品質(zhì)的評(píng)估往往從客戶進(jìn)大門那一刻開始到等待臨柜、完成手續(xù)的短短數(shù)分鐘，因此提供影音訊息以降低戶感受到的等待時(shí)間、有效導(dǎo)引客戶到對(duì)的服務(wù)柜抬、快速反應(yīng)相關(guān)金融訊息等，都是可以提升銀行服務(wù)品質(zhì)的作法。若更進(jìn)一步來(lái)看，今天銀行界的業(yè)務(wù)發(fā)展，讓既有客戶消費(fèi)更多的金融商品所帶來(lái)的營(yíng)收成長(zhǎng)，其成效遠(yuǎn)大于開拓一個(gè)新的客戶，因此當(dāng)客戶已走近店內(nèi)時(shí)，透過(guò)客人盯著電子看板確認(rèn)等待名單或者觀看影片時(shí)，可把各種適合此目標(biāo)客群的商品信息置于其中，如房地產(chǎn)、信用卡、保險(xiǎn)、金融理財(cái)、基金等，而這些都已被證實(shí)可大幅提升相關(guān)商品進(jìn)一步的詢問(wèn)度。因此，以銀行業(yè)來(lái)看，數(shù)字電子看板不再只是單純的電子布告欄，除可有效提升客戶認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)外，更可藉以擴(kuò)大業(yè)務(wù)面。

    DCN沖擊醫(yī)療產(chǎn)業(yè)

    對(duì)醫(yī)療服務(wù)來(lái)說(shuō)，林立各地的診所便是其實(shí)體通路，診所當(dāng)中有一群等待看診的病人，各種不同的診所又可再切割為不同的目標(biāo)族群，如婦產(chǎn)科、小兒科的客戶會(huì)特別注意幼兒成長(zhǎng)相關(guān)訊息，而內(nèi)科、耳鼻喉科或許對(duì)于保健信息較感興趣。在國(guó)外多數(shù)的診所因?yàn)轫毰c保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)聯(lián)機(jī)，往往也會(huì)建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此一群等候的特定族群、網(wǎng)絡(luò)再加上一套計(jì)算機(jī)平臺(tái)與屏幕便構(gòu)成DCN的絕佳應(yīng)用。今天只要是與醫(yī)療相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都代表著一個(gè)碩大的市場(chǎng)，如健康保險(xiǎn)、保健用品、美容用品及成藥等，許多知名藥商，每年更是編列大筆預(yù)算在媒體購(gòu)買上，因此，這樣一個(gè)新興的媒體通路未來(lái)勢(shì)必會(huì)沖擊醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的媒體型態(tài)。

    數(shù)字電子看板成長(zhǎng)可期

    對(duì)于熟知行銷或廣告學(xué)的專業(yè)人士來(lái)說(shuō)，數(shù)字電子看板對(duì)產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的影響，絕不止于本文所列的這幾項(xiàng)，其實(shí)在每一個(gè)層面都可再延伸出更為深入的討論，如在所謂的效果層級(jí)模式當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)知曉(Awareness)、了解(Knowledge)、喜歡(Liking)、偏好(Preference)、信服(Conviction)后進(jìn)行最后的購(gòu)買(Purchase)，這其實(shí)是圖2中廣告主透過(guò)消費(fèi)者學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)的互動(dòng)中建立其認(rèn)知的一個(gè)過(guò)程，因此有心研究或進(jìn)入DCN產(chǎn)業(yè)的人可再針對(duì)每個(gè)流程拆解，且應(yīng)用的方式也應(yīng)針對(duì)該產(chǎn)品在各個(gè)不同階段的發(fā)展，如讓消費(fèi)者知曉、了解、喜歡、偏好或者是單純的促銷產(chǎn)品等目的，思考在DCN上的整合應(yīng)用。

    若以技術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看，則未來(lái)將可進(jìn)一步整合視訊分析或無(wú)線技術(shù)并與消費(fèi)者有更深一層的互動(dòng)，如國(guó)外已有業(yè)者針對(duì)消費(fèi)者不同的動(dòng)作、穿著動(dòng)態(tài)改變其展示產(chǎn)品的內(nèi)容，也可藉此觀察不同族群對(duì)于廣告的反應(yīng)與效用。另外，透過(guò)無(wú)線射頻辨識(shí)系統(tǒng)(RFID)的整合亦可輕易的將消費(fèi)者正在端詳?shù)恼蛊�，將其各種細(xì)部規(guī)格、應(yīng)用架構(gòu)或搭配等信息迅速反應(yīng)在屏幕上。其實(shí)，工業(yè)計(jì)算機(jī)的發(fā)展本即須對(duì)垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)(Know how)深入了解，透過(guò)各種新興技術(shù)及廣告專業(yè)不斷的結(jié)合，未來(lái)數(shù)字電子看板整體市場(chǎng)的成長(zhǎng)絕對(duì)可期。