海信哲學(xué)詮釋又好又快發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀

是在已有市場和對手競爭，還是在新市場甩開對手

    在于2009年1月8日，美國拉斯維加斯開幕的2009國際消費電子展(CES)上，海信成功衛(wèi)冕“最具創(chuàng)新力品牌”大獎，并再次進入“全球電視品牌Top7”排行榜，成為此次展會上收獲最豐的國內(nèi)消費電子企業(yè)。

    在全球金融危機的背景下，2009年開年，海信能中的如此頭彩無疑是一個很好的兆頭。近年來，國內(nèi)家電、電子企業(yè)紛紛拋出走出去的戰(zhàn)略，欲在國際市場伸展手腳，各種國際展會的參與力度也越來越強。積極參與國內(nèi)外競爭，利用好國內(nèi)外兩個市場、兩種資源已經(jīng)成為國內(nèi)主要家電企業(yè)的共識。

    對于尋求各種途徑積極走出去的國內(nèi)家電企業(yè)，08年的金融危機的影響不容小窺。在金融危機背景下，歐美日等主要消費市場表現(xiàn)出不同程度的萎縮跡象，各主要消費市場的貿(mào)易保護主義也有抬頭的趨勢。甚至部分國家的媒體、官員開始毫無根據(jù)的指責(zé)中國企業(yè)盜竊他們的技術(shù)，并搶占他們的市場。

    在這樣的背景下，海信依然能夠在美國CES，世界最大的消費電子展上衛(wèi)冕 “最具創(chuàng)新力品牌”大獎，并在全球電視品牌排行中將日立、東芝、三洋等國際巨頭甩在身后，擠進“全球電視品牌Top7”排行榜，充分見證了海信超越群雄的實力。

    據(jù)08年1-10月份海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海信平板電視出口數(shù)量較去年同期增長183.7%，出口額增長近兩倍。在國內(nèi)平板市場海信更是自2004年以來，連續(xù)第五年獲得市場占有率第一的寶座。此外，海信在國內(nèi)高檔變頻空調(diào)領(lǐng)域市場份額達到50%；海信的智能交通產(chǎn)品在國內(nèi)城市智能信號管理系統(tǒng)已占據(jù)20%的份額，在快速公交智能系統(tǒng)（BRT）的市場占有率更是達到70%；海信光通信模塊在北美光纖到戶市場的占有率達到了70%，在國內(nèi)市場占有率超過50%……據(jù)不完全統(tǒng)計，海信08年高科技產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值效益增長速度超過50%。在國家統(tǒng)計局中國大企業(yè)集團競爭力500強排名中，海信已經(jīng)連續(xù)兩年排名第一……

    詳實的數(shù)據(jù)說明，海信攬得CES“最具創(chuàng)新力品牌”大獎當之無愧。建立于海信創(chuàng)新能力之上的市場競爭力，見證了海信“又好又快”的發(fā)展軌跡。

    在海信的品牌文化中，創(chuàng)新這個詞并不“新”。自1969年立廠以來的四十年里，海信一直將技術(shù)進步作為自己最主要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力。在海信每一次的歷史性選擇中，海信都把“領(lǐng)先”兩個字作為最基本的要求。

    1983年，電子工業(yè)部批準青島電視機總廠為彩電生產(chǎn)廠，允許引進國外先進彩電生產(chǎn)線。在當時，海信整體資金實力并不充沛的條件下，海信放棄了“價廉物美”的香港康力，而選擇了日本松下作為技術(shù)引進的源頭。松下彩電生產(chǎn)線500萬美元的引進費用相當于香港康力90萬美元的4.4倍之多（當時國際石油價格每桶4美元左右，2008年國際石油價格一度逼近每桶160美元）。海信的巨額投入在最初的時候飽受爭議：如此高價購買生產(chǎn)線到底值不值得。但是以后的事實說明海信的選擇是正確的。這條松下生產(chǎn)線直到80年代末。在國內(nèi)彩電企業(yè)近百條生產(chǎn)線中依然屬于較領(lǐng)先的，為海信彩電產(chǎn)品在之后大規(guī)模的品牌淘汰階段立穩(wěn)腳跟奠定了堅實的基礎(chǔ)。

    海信這種對于技術(shù)先進性的追求實際上體現(xiàn)了海信一種特殊的市場策略。海信認為想要戰(zhàn)勝對手就必須具有超越對手的實力。其中，產(chǎn)品制造能力的先進性是這種實力的根本。

    1996年，長虹在國內(nèi)彩電市場率先發(fā)起“價格戰(zhàn)”。此后短短三年時間內(nèi)，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)從業(yè)企業(yè)數(shù)量銳減，上百家電視品牌在這次競爭中徹底消失，即便實力雄厚的外資品牌也被徹底擠出了主流市場，只能盤踞在部分一線城市的高端市場。但是出人意料的是，當年7月份，海信卻在人民大會堂莊嚴宣布：絕不參與價格競爭，要以“高科技、高質(zhì)量、高水平服務(wù)，創(chuàng)國際名牌”的戰(zhàn)略對抗長虹降價。

    海信有如此的信心固然來源于其對自身產(chǎn)品的自信。當天的新聞發(fā)布會上，海信用透明機箱展示海信的電視機芯比其他品牌同型號彩電多出12個零部件。“高科技、高質(zhì)量、高水平服務(wù)”賦予了海信選擇“戰(zhàn)場”的權(quán)利�！�—你去做你的最便宜產(chǎn)品，我來做我的最好的產(chǎn)品。

    是在對手的優(yōu)勢市場和對手競爭，還是在自己擅長的市場建設(shè)自己的品牌優(yōu)勢，是這次海信面對長虹價格戰(zhàn)必須做出的抉擇。在衡量了長遠利益和眼前利益之后，海信選擇了后者。

    自2004年始，海信已經(jīng)連續(xù)五年成為國內(nèi)平板產(chǎn)品的銷售冠軍品牌。這期間雖然海信并未摘取CRT第一的頭銜，也與背投電視第一的桂冠擦肩而過，但是海信正確的抉擇，卻令海信有實力在平板市場上成為王者。海信不僅僅習(xí)慣于自己選擇決戰(zhàn)的市場，更是愿意選擇新興市場作為決戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

    2000年，當競爭對手還在忙于價格戰(zhàn)的時候，海信誕生了第一款“互動電視”；2002年海信第一臺內(nèi)置機頂盒的數(shù)字一體機等離子電視誕生，轉(zhuǎn)型做平板電視，成為國內(nèi)最早做平板的彩電廠商；2002年-2004年海信成功完成在光顯背投、等離子和液晶三大未來電視產(chǎn)品技術(shù)上布局，并于04年初率先在國內(nèi)市場推出1080p全高清液晶電視，引領(lǐng)國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)進入全高清液晶時代。

    依靠一系列具有遠見性的產(chǎn)業(yè)布局，海信成功實現(xiàn)了對決戰(zhàn)戰(zhàn)場的選擇：避開敵人的優(yōu)勢戰(zhàn)場、避開敵人選擇的戰(zhàn)場；在自己的強勢戰(zhàn)場、自己開拓的新戰(zhàn)場和敵人決戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)專家認為，海信彩電產(chǎn)業(yè)采用的不斷進行產(chǎn)業(yè)升級的路線與毛澤東同志的“運動戰(zhàn)”如出一轍：充分重視了事物發(fā)展過程中的變化性、運動性，最終實現(xiàn)了量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)換：至今，海信已經(jīng)連續(xù)五年蟬聯(lián)國內(nèi)平板第一品牌。

海信：不僅先人一步更要高人一招

    2008年6月，海信國內(nèi)市場第一臺自主LED大尺寸超薄液晶電視正式登場。LED液晶電視的推出不僅填補了國內(nèi)市場的空白，更是為海信在未來大屏平板產(chǎn)業(yè)競爭中奠定了良好的基礎(chǔ)。在09年1月8日開幕的美國CES展上，雖然國內(nèi)其它彩電品牌廠家也展出了類似的產(chǎn)品，但是與會專家并不認為，其它彩電企業(yè)的LED產(chǎn)品能夠和海信一較高下。

    海信LED液晶電視是基于自主的液晶模組生產(chǎn)線和自主的LED光源模組產(chǎn)品而研發(fā)設(shè)計的。而國內(nèi)其它彩電企業(yè)推出同樣的LED產(chǎn)品則需要原裝進口他人的LED 背光液晶屏幕。換句話說，不僅海信LED 液晶電視的推出要超前其他國內(nèi)競爭者一年的時間，超前索尼三星夏普6個月以上的時間；即便是在國內(nèi)其他彩電品牌也推出同類產(chǎn)品后，海信依靠在液晶屏模組和LED光源模組上具有很大的領(lǐng)先性。

    在海信的創(chuàng)新概念中，優(yōu)先搶占時間節(jié)點只是最基本的方面。除了強調(diào)“先人一步”，海信更強調(diào)“棋高一著”。

    在戰(zhàn)略抉擇上，有些事情一個企業(yè)做了別人也能夠很快的做起來，具有很強的模仿性；但是也有另一些事情，一個企業(yè)做了之后別人就不能再做，這類事情具有很強的抗模仿性。海信LED電視對于國內(nèi)品牌來講不僅僅是更先進的產(chǎn)品，而且可模仿性不強。即便是和索尼、東芝、三洋這樣的彩電品牌比較，海信LED電視也具有很好的抗模仿能力和產(chǎn)業(yè)先進性。海信LED電視的這些獨特之處，使其能夠在很長的時間能成為市場領(lǐng)先的產(chǎn)品。

    強調(diào)創(chuàng)新已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理的常識，但是各家創(chuàng)新的模式和效果卻不盡相同。其核心差異是在創(chuàng)新的成果上有沒有獨特的東西，可模仿性強不強。如果創(chuàng)新的成果很容易被模仿，那么創(chuàng)新的效果就會大打折扣。但是如果創(chuàng)新出的新穎性能夠持續(xù)保持，那么這種創(chuàng)新的價值就更大，給企業(yè)帶來的利益也更多。

    在海信的創(chuàng)新體系中，對于后者這樣的具有“核心”突破價值的創(chuàng)新則更為重視。海信創(chuàng)新邁出的每一步不僅比別人更快，還要比別人更高明。

    早在1993年，海信技術(shù)中心就已做出“變頻空調(diào)是未來趨勢”的分析，并將變頻空調(diào)作為研發(fā)的主要方向。1997年，海信首家推出了中國的變頻空調(diào)，被業(yè)界稱為“中國變頻空調(diào)之父”。之后海信又經(jīng)過 3年半艱苦卓絕的自主研發(fā)，成功掌握了矢量變頻控制技術(shù)。這一技術(shù)突破了日本企業(yè)對中國長達8年的技術(shù)封鎖，令海信空調(diào)有實力和任何洋巨頭在最高端產(chǎn)品上進行較量。目前海信在國內(nèi)變頻空調(diào)市場占有率超過50%。隨著國家對家電能耗標準要求的提升，變頻空調(diào)將在未來幾年內(nèi)成為市場的主流產(chǎn)品，海信也將從中受益更多。

    “不僅先人一步更要高人一招”的核心就是強調(diào)創(chuàng)新的“新”字，要求創(chuàng)新要擁有高度，要站在產(chǎn)業(yè)的前沿，具有行業(yè)領(lǐng)先的特性。在海信的創(chuàng)新戰(zhàn)略中，海信始終抓住事物發(fā)展的主要方向、主要規(guī)律，以更前瞻的眼光來規(guī)劃自身的未來發(fā)展。海信的創(chuàng)新始終是產(chǎn)業(yè)層面的，是為了在未來的產(chǎn)業(yè)競爭中占據(jù)主動；而不是產(chǎn)品層面的，不是僅僅是為了提升產(chǎn)品的銷量。

    “不僅先人一步更要高人一招”是對量變到質(zhì)變哲學(xué)道理的最佳把握，更是對主要矛盾和矛盾的主要方面辯證理論的深刻實踐。無論是LED液晶電視還是變頻空調(diào)，海信的成功都不是一步登天，而是建立在始終不渝的艱辛嘗試基礎(chǔ)上的。兩項創(chuàng)新碩果所經(jīng)歷過的整個產(chǎn)業(yè)準備期都是漫長的，其收益也是長久的。在這樣的核心能力上的創(chuàng)新突破為外資巨頭的技術(shù)壟斷、為海信贏得了對話國際巨頭的話語權(quán)，更為海信贏得了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來。

海信：規(guī)模和能力的和諧之術(shù)

    在海信的創(chuàng)新歷史上，最不可思議的事情是“信芯”的誕生。2001年海信在上海設(shè)立ASIC（專用集成電路）設(shè)計中心。這是一個海信從未涉及過的領(lǐng)域，更是一個國內(nèi)眾多企業(yè)不敢涉及的領(lǐng)域。平均年齡僅有24歲，1600天的日日夜夜，沒有經(jīng)驗、沒有成功案例可供借鑒，不會有階段性的研究成果、千萬級別的巨額研發(fā)投入，就是在這樣的基礎(chǔ)上，海信毅然進入芯片設(shè)計領(lǐng)域，并于2005年6月16日成功實現(xiàn)了“信芯”的量產(chǎn)。這也是中國首款具有自主知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)字電視處理芯片，芯片規(guī)模達到百萬邏輯門級別。溫家寶總理為其題詞稱：“立足自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)才有生命力；擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，企業(yè)才有競爭力”。海信信芯產(chǎn)品誕生的直接結(jié)果是，國內(nèi)市場進口的同類型芯片價格從13美元下降到了8-5美元不等，每年為國內(nèi)彩電企業(yè)節(jié)約外匯達數(shù)億美元。

    在海信信芯產(chǎn)品的價值上，可以看到一點很獨特的東西。海信和國內(nèi)彩電企業(yè)并沒有因為生產(chǎn)或者采用信芯產(chǎn)品而創(chuàng)造更多的價值，而是由于我們自己手里有了這樣的一個產(chǎn)品，節(jié)約了多一半的采購費用。通過信芯的研發(fā)創(chuàng)新，海信得到的不僅是一件現(xiàn)成的產(chǎn)品，更包括了自身增強的研發(fā)實力，對國際進口產(chǎn)品的議價權(quán)。信芯對海信的意義在于，海信打破了外資企業(yè)的技術(shù)壟斷，改寫了這一領(lǐng)域的國際商務(wù)游戲規(guī)則，成為了一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的新玩家。

    在海信的創(chuàng)新戰(zhàn)略中，產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和能力創(chuàng)新是互成基礎(chǔ)，互成體系的。海信通過建廠四十年的積累，不僅擁有著領(lǐng)先的產(chǎn)品、一流的產(chǎn)業(yè)技術(shù)，同時更是獲得了和國際巨頭平等對話的產(chǎn)業(yè)地位。尤其是產(chǎn)業(yè)地位，產(chǎn)業(yè)能力的創(chuàng)新才是海信創(chuàng)新的核心點。

    在國內(nèi)彩電和家電企業(yè)紛紛強調(diào)規(guī)模取勝的背景下，海信走的是一條不同的路。從2004年起，海信即開始著手籌備電視液晶模組項目。在這一過程中，海信并沒有急于融資，更沒有強調(diào)要形成多大的產(chǎn)能規(guī)模。而是強調(diào)每期50萬，一期一期的建設(shè)，與市場發(fā)展速度同步。

    2007年9月，海信靠自己的力量建成了中國電視行業(yè)第一條液晶模組線，打破了我國液晶模組幾乎全部依賴外企的現(xiàn)狀。08年，海信液晶模組二期建成投產(chǎn)，以后還將繼續(xù)建設(shè)兩條生產(chǎn)線，最終產(chǎn)能達到300萬片。在海信液晶模組建設(shè)過程中海信還導(dǎo)入了LED 背光源技術(shù)。做為國家863重大科研專項項目，LED背光模組的加入保障了海信液晶模組工程持續(xù)的先進性。

    海信液晶模組項目在國內(nèi)彩電企業(yè)中是最早的、也是技術(shù)含量最高的之一，但是其綜合規(guī)模卻不是最大的（含其他企業(yè)規(guī)劃內(nèi)生產(chǎn)線）。通過對國內(nèi)和國際平板市場的發(fā)展狀況和海信目前彩電產(chǎn)品銷售情況的比較，可以發(fā)現(xiàn)海信擁有足夠的能力消化掉自身液晶模組廠的規(guī)劃產(chǎn)能，甚至還會略有缺口。為什么海信不迅速增加液晶模組廠規(guī)模，然后依靠價格優(yōu)勢搶占更大的市場呢？其實，同樣的事情在海信的歷史上不止一次的出現(xiàn)過。

    在國內(nèi)彩電市場發(fā)展的黃金時期，海信并沒有把產(chǎn)業(yè)規(guī)模放在發(fā)展的第一位。1998年，海信將銷售收入增長指標確定為100%。然而隨著1997年爆發(fā)的東南亞金融危機波及整個東亞，

    海信迅速將增長計劃下調(diào)為50%。 而海信99年的增長計劃更是僅有30%。這樣的成長速度在當時國內(nèi)彩電企業(yè)中是最低的。在強調(diào)增長速度的穩(wěn)定性和合理性的基礎(chǔ)上，海信重點提升了產(chǎn)品的贏利能力。依靠對中高端市場的大量研發(fā)投入，這一時期海信產(chǎn)品幾乎維持了國內(nèi)彩電企業(yè)最好的利潤水平。

    在具有“世界工廠”美稱的國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境中，追求產(chǎn)業(yè)規(guī)模一直是部分企業(yè)的主要發(fā)展思想。但是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴張，與企業(yè)技術(shù)實力、管理水平的不相稱，也成為了消耗眾多企業(yè)現(xiàn)金流和贏利能力的罪魁禍首。海信深知企業(yè)規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新水品、管理水平的相稱關(guān)系�！安痪杏谝皇�、而謀萬世”成為海信立企的重要思想。

    一家巨大的企業(yè)，他的成長必須建立在各方面能力相稱的基礎(chǔ)上：技術(shù)研發(fā)、品牌口碑、企業(yè)管理和文化整合等等，如果有一方面出現(xiàn)問題，那么企業(yè)就會處于危險的境地。海信認為企業(yè)不僅要成長，更要“健康”的成長。企業(yè)成長的主要因素在于企業(yè)產(chǎn)業(yè)能力的提升：即企業(yè)對產(chǎn)業(yè)影響力的提升。在這一點上，許多創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)錯誤的認為是由于企業(yè)有了規(guī)模才有影響力，這導(dǎo)致部分企業(yè)片面的過快的追求規(guī)模的擴張。

    在企業(yè)規(guī)模和企業(yè)能力間保持平衡是海信管理哲學(xué)的精髓之一。這就如同一個孩子的成長，不能僅僅衡量體重和身高，還要看他的年齡。過小的年齡負載過大的體重和身高，往往是肥胖癥、巨人癥等疾病的表現(xiàn)。

    海信自“信芯”產(chǎn)品上獲得的成效，更多的是產(chǎn)業(yè)能力層面的，而不是產(chǎn)品層面；海信對增長速度的控制，對液晶模組項目規(guī)模的控制，體現(xiàn)了海信對未來市場能力、市場成長水平以及自身產(chǎn)業(yè)能力平衡點的科學(xué)把握。

    健康的身軀，和諧的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)能力為海信帶來了持續(xù)穩(wěn)定的利潤水平。而穩(wěn)定的贏利則支撐了海信的研發(fā)投入，創(chuàng)新成果反過來提升了海信的產(chǎn)業(yè)能力，并為產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場占有率的提升創(chuàng)造了扎實的基礎(chǔ)。在海信整個健壯的企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，技術(shù)創(chuàng)新處于核心地位。它是產(chǎn)業(yè)能力、行業(yè)話語權(quán)、市場增長率等其他經(jīng)營效果的成長基礎(chǔ)。

    把創(chuàng)新作為企業(yè)存在的基礎(chǔ)，而不是產(chǎn)品贏得客戶的手段，是海信對創(chuàng)新和技術(shù)立企最深刻的理解。在技術(shù)立企的思路引領(lǐng)下海信能夠科學(xué)的把握產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)能力的和諧關(guān)系，做到了企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。

    把技術(shù)創(chuàng)新作為立企的基礎(chǔ)，而不是產(chǎn)品贏得客戶的手段，使得海信的研發(fā)戰(zhàn)略能夠立足于產(chǎn)業(yè)的最高端。在技術(shù)立企思路的引領(lǐng)下，海信科學(xué)的把握住了產(chǎn)業(yè)升級的主要矛盾和矛盾的主要方面，抓住了產(chǎn)業(yè)能力提升和產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長的要領(lǐng)，做到了企業(yè)“又好又快”的發(fā)展。