結(jié)合案例教你如何第一次建立數(shù)字告示

    隨著商業(yè)的飛速發(fā)展，對(duì)于廣告的利用率可謂越來(lái)越高，特別是近年對(duì)于視頻廣告的需求逐漸增多。今天你坐在公車上，走在街道上，走在超市中，走在廣場(chǎng)上，走在電梯間......你都能輕易見(jiàn)到多種視頻廣告，其中非常見(jiàn)的一種形式就是“數(shù)字告示”。

　　如今，零售市場(chǎng)對(duì)數(shù)字告示的應(yīng)用已經(jīng)越來(lái)越普及。而在“零售電視”(當(dāng)時(shí)的零售電視并不能被稱做數(shù)字告示，等離子顯示器出現(xiàn)之后，才有了真正意義上的數(shù)字告示)出現(xiàn)的早期，一些公司，如PRN(負(fù)責(zé)制作沃爾瑪連鎖超市的零售電視)和NGN(當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)7-11連鎖超市的電視網(wǎng)絡(luò)，該項(xiàng)目現(xiàn)已解體)，自己編寫軟件并開(kāi)發(fā)硬件設(shè)備，用于其零售電視網(wǎng)絡(luò)的控制和管理�，F(xiàn)在則可以采用市場(chǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)軟、硬件來(lái)組成卓越的系統(tǒng)，將動(dòng)態(tài)數(shù)字告示用于垂直市場(chǎng)的各種應(yīng)用環(huán)境，如：

　　影院中電影播放前的數(shù)字廣告，代替了老的35毫米膠片廣告；

　　醫(yī)院、藥房中OTC和處方藥的促銷廣告；

　　銀行內(nèi)的可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告出現(xiàn)的定制化電視；

　　商店內(nèi)的視頻廣告信息可與當(dāng)天的銷售信息100%同步；

　　加油站或便利店中的顯示屏可以激勵(lì)人們買更多東西，而不僅僅是汽油；

　　菜單顯示板可重點(diǎn)顯示當(dāng)日的特色或超值餐；

　　安裝在機(jī)場(chǎng)門口的顯示屏可列出每次航班的常見(jiàn)問(wèn)題解答；

　　配聯(lián)名卡的酒吧和娛樂(lè)場(chǎng)所中的聯(lián)網(wǎng)游戲；

　　博物館的互動(dòng)式展臺(tái)可自動(dòng)顯示最新內(nèi)容；

　　公司總部的產(chǎn)品信息通過(guò)公司信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)送出去；

　　課程培訓(xùn)時(shí)，有了數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)，就不會(huì)再有人問(wèn)“誰(shuí)拿了培訓(xùn)錄象帶”；

　　體育場(chǎng)館大屏幕的特別內(nèi)容顯示會(huì)自動(dòng)將鏡頭調(diào)整到預(yù)先安排好的地點(diǎn)；

 　　動(dòng)態(tài)數(shù)字告示的應(yīng)用是無(wú)限的。事實(shí)上，你身邊的一些小商店可能就在使用數(shù)字告示。當(dāng)然，產(chǎn)品越接近零售點(diǎn)，那么影響用戶消費(fèi)的機(jī)會(huì)也就越大。但具體要怎么做呢？

　　第一次建立數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的人們必須考慮11個(gè)因素：

　　1.內(nèi)容最重要：不論采用的技術(shù)有多先進(jìn)，如果內(nèi)容很爛，告示網(wǎng)絡(luò)也不會(huì)成功。內(nèi)容要清晰、簡(jiǎn)潔。當(dāng)然，如果顧客在麥當(dāng)勞等巨無(wú)霸時(shí)，看到了Charmin紙巾的廣告，這也是很失敗的。
　　2.內(nèi)容要生動(dòng)：努力讓觀看者記住相關(guān)內(nèi)容，不至于過(guò)目就忘。
　　3.當(dāng)?shù)夭少?gòu)很重要
　　4.位置：如果屏幕所處位置并不引人注意(例如懸空掛在12英尺高的地方)，那么人們也不會(huì)去看它。
　　5.信息更新：小范圍廣播網(wǎng)絡(luò)成功的關(guān)鍵在于，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間向恰當(dāng)?shù)娜送瞥隽饲‘?dāng)?shù)男畔�。如果你每個(gè)月只更換DVD碟片，那么你就是在背道而馳。同樣，如果不能在15分鐘以內(nèi)簡(jiǎn)單地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更新商品條目?jī)r(jià)格，那說(shuō)明這個(gè)數(shù)字告示平臺(tái)有問(wèn)題。
　　6.閉環(huán)系統(tǒng)很重要：如果你不能證明廣告的運(yùn)做情況，那么你也不會(huì)從你的網(wǎng)絡(luò)廣告中獲得大的收益。所以既要關(guān)注廣告的播放，還要關(guān)注廣告的效果，組成一個(gè)良性閉合循環(huán)系統(tǒng)。
　　7.不要依賴手動(dòng)更新：人總會(huì)犯錯(cuò)。所以應(yīng)使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)程更新系統(tǒng)。不要只是循環(huán)播放DVD。要利用網(wǎng)絡(luò)不斷更新內(nèi)容。
　　8.導(dǎo)向型員工仍是強(qiáng)有力的銷售工具：雖然大多數(shù)人總是先注意到顯示屏，但擁有下意識(shí)溝通意愿的員工會(huì)對(duì)宣傳品牌和公司形象有很大影響。我們要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)閺V告板的時(shí)間畢竟有限。
　　9.恰到好處的銷售：文章開(kāi)始時(shí)我們提到商家的廣告被用戶屏蔽掉了。他們現(xiàn)在正在尋找新的場(chǎng)所來(lái)投放廣告。而你的商店也有這些商家品牌的產(chǎn)品。所以可與他們形成一種新的合作關(guān)系，在你的網(wǎng)絡(luò)中對(duì)其產(chǎn)品做專門的促銷。這樣的效果會(huì)更好，且成本與傳統(tǒng)廣告相比更低。
　　10.不要與PC行業(yè)背行：使用業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備。很少有MPEG播放器會(huì)不與PC相匹配。
　　11.提前規(guī)劃：選擇一個(gè)架構(gòu)時(shí)，要確定該架構(gòu)可以不斷升級(jí)、更新，以便適應(yīng)今后業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展需要，而不必每次擴(kuò)展都對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行整體更換。

案例應(yīng)用分析：　　

　　以TESCO為例，它是英國(guó)最大的零售商之一，英國(guó)零售領(lǐng)域1/8的銷售額來(lái)自TESCO商店。它目前正在部署一個(gè)數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)，在300家分店處安裝12000多個(gè)顯示屏，平均每個(gè)店安裝43臺(tái)松下平板顯示屏(分布在店內(nèi)的7-8個(gè)區(qū)域)。PRN也在與沃爾瑪密談其電視網(wǎng)絡(luò)事宜，沃爾瑪?shù)某�市�?shù)是TESCO的將近9倍(沃爾瑪有2621家店)，但顯示技術(shù)相比則有些老(27英寸的電視機(jī)，懸掛在10英尺處)。PRN也為其電子部門的電視墻和互動(dòng)音樂(lè)亭提供內(nèi)容。

　　TESCO每個(gè)零售店的8個(gè)目標(biāo)區(qū)域分別是：走廊區(qū)、食品區(qū)、保健美容區(qū)、啤酒區(qū)、葡萄酒區(qū)、家庭娛樂(lè)區(qū)、魚/肉/熟食區(qū)、咖啡區(qū)、結(jié)帳區(qū)，每個(gè)區(qū)都有特定的內(nèi)容和廣告，每周這些內(nèi)容都會(huì)被更新以匹配當(dāng)日店內(nèi)的促銷活動(dòng)。但TESCO最大的特點(diǎn)在于其所選用的顯示技術(shù)的不同。其商店內(nèi)安裝了19臺(tái)松下等離子顯示屏和30臺(tái)17英寸LCD顯示屏。(注：JCDecaux為TESCO電視銷售廣告，Instrumental Media Group制作和發(fā)送內(nèi)容，內(nèi)容通過(guò)Hughes衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)發(fā)送，由Scala軟件進(jìn)行媒體的端到端控制。)

　　大多數(shù)商家已經(jīng)不是第一次進(jìn)入數(shù)字告示這個(gè)領(lǐng)域了。如快餐業(yè)兩巨頭麥當(dāng)勞和漢堡王。麥當(dāng)勞最近在東海岸的許多店安裝了數(shù)字菜單顯示屏。每個(gè)店有4臺(tái)等離子顯示器代替了原有的靜止菜單牌。等離子顯示屏上的價(jià)格滾動(dòng)顯示，巨無(wú)霸來(lái)回閃動(dòng)吸引人們注意。稍欠缺的是，大多數(shù)圖畫都是靜態(tài)的，對(duì)等離子屏來(lái)說(shuō)，靜態(tài)圖像會(huì)使屏幕灼傷。更壞的是，來(lái)自每個(gè)消費(fèi)者的平均收入并不會(huì)增加。因?yàn)橹皇菍⒕逕o(wú)霸一次次的搖擺并不能讓消費(fèi)者愿意付更多的錢或買更多的漢堡。但形成對(duì)比的是，德國(guó)的漢堡王，其300間分店每間店僅更換了一臺(tái)NEC 42英寸等離子菜單顯示屏。該顯示屏用來(lái)補(bǔ)充已有的菜單牌，并循環(huán)播放特色項(xiàng)目以吸引消費(fèi)者，增加收入。你知道嗎，它的這種做法是有效果的。其平均收入有了大幅增加，同時(shí)相對(duì)與用顯示屏替換所有菜單牌的做法相比，所需成本也少了很多。他們的屏幕也沒(méi)有灼傷的問(wèn)題，因?yàn)槠聊灰恢痹诓シ艅?dòng)態(tài)內(nèi)容，而非靜止。另外，這塊等離子顯示屏還有其他作用，漢堡王的CEO在分店開(kāi)門前，使用相同的顯示系統(tǒng)播放他的個(gè)人視頻講話給所有員工。相對(duì)于這么小的投資而言，它帶來(lái)的效果實(shí)在是太神奇了。

　　另一個(gè)使用數(shù)字告示的有趣場(chǎng)所是醫(yī)院的等待室。這個(gè)市場(chǎng)可以有許多作為。第一，對(duì)于醫(yī)藥公司而言，他們有大量資金可以投到直銷市場(chǎng)。這是少數(shù)可獨(dú)自靠純廣告收益存活的市場(chǎng)之一。第二，醫(yī)藥公司可以準(zhǔn)確跟蹤一個(gè)醫(yī)生每月所開(kāi)藥品處方的具體數(shù)量，這樣就可非常容易的推測(cè)出一個(gè)廣告的效果。最后，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)許多縱向的專業(yè)市場(chǎng)而言，你無(wú)需為廣告客戶做大量的開(kāi)發(fā)工作。因?yàn)槟骋会t(yī)藥專業(yè)平均要有幾百家公司都是關(guān)鍵客戶。

　　比較一下在美國(guó)橄欖球的SuperBowl賽事中，藥品Nexium廣告所付出的成本和收到的成效(據(jù)了解，2004年上半年，Nexium的全球銷售為18.2億美元，于去年同期相比增長(zhǎng)了20%。)。最近，該藥品公司AstraZenica決定告訴大家有關(guān)這個(gè)熱門藥的真相了！在以前，人們只會(huì)說(shuō)“下次問(wèn)醫(yī)生看Nexium是否適合你”。但下次當(dāng)你見(jiàn)到你的醫(yī)生時(shí)，真的會(huì)記得去問(wèn)他這個(gè)問(wèn)題嗎？好象不太可能吧，除非你和他正在一起看萬(wàn)人空巷的SuperBowl。但現(xiàn)在，在醫(yī)院等待處的屏幕上就可以看到同樣的賽事，那么你問(wèn)醫(yī)生有關(guān)Nexium藥的機(jī)會(huì)就大多了。事實(shí)上，數(shù)字告示存在很多不同的新市場(chǎng)，人們需要的是等待。上面提到的醫(yī)院等待室只是其中一個(gè)。雖然這種方法對(duì)處方藥來(lái)說(shuō)效果不佳，但還有很多非處方的藥品，以及其它一些保健產(chǎn)品。當(dāng)醫(yī)生在為你寫處方單的時(shí)候，他們很愿意向你推薦這些產(chǎn)品。汽配中心也是一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)合。當(dāng)你要加油時(shí)，他們多半會(huì)向你推銷新型雨刷或其它更好的東西，他們采用的向上銷售法甚至可能推薦你買一個(gè)新輪胎，但不論怎樣，這種推銷起碼有一個(gè)效果，就是在你腦中留下了深刻的印象。但現(xiàn)在的汽配店在消費(fèi)者等待加油的時(shí)候，他們做了些什么呢，他們的店內(nèi)可能擺著電視機(jī)，但電視里放的內(nèi)容是否有用可就難說(shuō)了。

　　我們想像一下在Dick的體育商品店內(nèi)。每家店內(nèi)都有一個(gè)大型視頻墻在播放ESPN臺(tái)的節(jié)目或比賽。這樣，人們看到ESPN或大型賽事中廣告的機(jī)會(huì)就真的非常大了。但另外一個(gè)大問(wèn)題是，其職員可能需要通過(guò)手動(dòng)遙控來(lái)快速切換掉一些其他廣告。所以如果Dick有一個(gè)專門定制的循環(huán)播放內(nèi)容，那么不僅看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，而且可以根據(jù)店內(nèi)的促銷計(jì)劃做一些相關(guān)內(nèi)容來(lái)播放，實(shí)現(xiàn)最佳銷售。

　　如今，對(duì)很多銀行來(lái)說(shuō)，同樣也存在“電視停播”問(wèn)題。許多新的銀行在顧客等待區(qū)安裝了電視或等離子屏，并將之轉(zhuǎn)到CNN財(cái)經(jīng)頻道、MSNBC或BloombergTV。但這樣，顧客可能會(huì)從一則廣告中發(fā)現(xiàn)別家金融機(jī)構(gòu)提供的家庭貸款要比你的條件更優(yōu)厚。還好Bloomerg提供一種定制化的銀行電視頻道，該頻道只有一家銀行的廣告，不會(huì)讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。

　　許多人曾努力將數(shù)字告示用在便利店或加油站，但收效并不好。C-store(喜士多)便利店本來(lái)是買家喜愛(ài)的地方。那么他們到底哪里呢做的不對(duì)呢？重要的一點(diǎn)是由于有了“自動(dòng)收費(fèi)終端”，人們不會(huì)再走進(jìn)店內(nèi)。但收款終端上的靜態(tài)告示和小的滾動(dòng)文本顯示不會(huì)被去掉。所以你需要在終端上安裝一個(gè)更好的屏幕：大畫面、全彩、可安裝在室內(nèi)、在日光下清晰顯示，再加一些聲音，會(huì)讓你的目標(biāo)客戶更有購(gòu)買欲望。

　　當(dāng)然，提供有趣的、能引起人注意的內(nèi)容也很重要，而不要只是純廣告。有限的廣告才可以使消費(fèi)者感到滿意。從廣告商的觀點(diǎn)來(lái)看，能知道有人正在看他的廣告真的很不錯(cuò)，所以你最好在收費(fèi)終端安一個(gè)屏幕。最后，要確定屏幕上所做的廣告產(chǎn)品在你的C-store或加油站內(nèi)真的有售。這里只談了c-store，其實(shí)所有的便利店道理相同。還有一點(diǎn)要注意的是，一個(gè)循環(huán)廣告的內(nèi)容盡可能短些，以便在一個(gè)合理時(shí)間段內(nèi)，所有的廣告可以播放一遍，之后觀察銷售曲線，一切就都明白了。為了清楚了解數(shù)字告示對(duì)c-store的影響，幾年前做的一項(xiàng)有關(guān)Sprite(雪碧)飲料銷售的研究可充分說(shuō)明，同一個(gè)城市中安裝了數(shù)字告示與沒(méi)有安裝的不同。

　　先在安裝數(shù)字告示之前收集了3周的銷售資料，安裝上后，雪碧有了大幅增長(zhǎng)(看表的第26天)。然后銷售又降到0，不用驚奇，這是因?yàn)樗�有雪碧都已賣完了。而可口可樂(lè)后來(lái)也加入了。在后來(lái)的3周里，雪碧的銷售額持續(xù)走高，遠(yuǎn)高于沒(méi)數(shù)字告示的商店。

　　電影院是另一個(gè)潛在的市場(chǎng)，幾年前，由于整個(gè)行業(yè)過(guò)度投資，許多大型電影院接連倒閉。之后，Quest Communications公司負(fù)責(zé)人Phil Anschutz購(gòu)買了Regal，UA和Edwards連鎖影院同時(shí)還有破產(chǎn)的NGN公司，并開(kāi)始著手改變電影院的經(jīng)營(yíng)策略。他在每家戲院都安裝了中等尺寸的數(shù)字投影機(jī)，與放映電影的投影機(jī)并排放在一起。每個(gè)影院可以通過(guò)衛(wèi)星通信相互連接，這樣，一種全新的影院模式就誕生了。以前電影開(kāi)始前播放的拙劣的35毫米幻燈片，現(xiàn)在被制作精美的“the 20wenty”視頻預(yù)播節(jié)目所代替，內(nèi)容經(jīng)常是由Jay Leno這樣的明星所演出的廣告或產(chǎn)品促銷。安裝在戲院走廊的等離子顯示屏現(xiàn)在也可播放一些讓利銷售和其他活動(dòng)。

　　戲院不再只是放電影的地方了，也可以播放一些其他媒體活動(dòng)，如可以看到高清晰的現(xiàn)場(chǎng)直播搖滾演唱會(huì)，或按次收費(fèi)的體育賽事等。所有這些內(nèi)容對(duì)戲院來(lái)說(shuō)都是“利潤(rùn)的來(lái)源”，它已扭轉(zhuǎn)了該行業(yè)的疲軟狀況�？埔晹�(shù)字開(kāi)發(fā)了一款一鍵式影院方案，來(lái)控制熒幕上播放的廣告、大廳內(nèi)的廣告以及數(shù)字菜單板。該系統(tǒng)可完全使放映臺(tái)的工作程序自動(dòng)進(jìn)行。只需簡(jiǎn)單的將電影內(nèi)容接入投影機(jī)，按“開(kāi)始”鍵即可。首先，低成本的廣告用數(shù)字投影機(jī)播放，5分鐘后，開(kāi)始播高成本的廣告，因?yàn)檫@時(shí)看電影的人基本都做到位置上了。然后，數(shù)字投影機(jī)自動(dòng)關(guān)閉，電影播放機(jī)開(kāi)始播放電影。電影結(jié)束時(shí)，數(shù)字投影機(jī)又一次啟動(dòng)，開(kāi)始播放廣告。同樣，戲院的其他地方，從走廊的互動(dòng)售賣亭到數(shù)字菜單顯示板都可使用該架構(gòu)來(lái)控制其媒體內(nèi)容播放程序。

　　數(shù)字菜單顯示板也可用在體育場(chǎng)館或其他地方。比如，一個(gè)大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)每周晚都有不同的體育賽事或音樂(lè)會(huì)。由于人們不可能在迪士尼賣啤酒，也不可能在橄欖球賽場(chǎng)賣Gummi小熊糖，所以在一個(gè)可舉辦多種活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)也需要一種可簡(jiǎn)單控制廣告播放內(nèi)容的數(shù)字顯示板。數(shù)字顯示板要可以管理和控制，能改變播放內(nèi)容(如不同食物或飲料，及其價(jià)格)，以適應(yīng)不同活動(dòng)內(nèi)容。播放的內(nèi)容要提前進(jìn)行集中管理和規(guī)劃。價(jià)格可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或自動(dòng)連接POS系統(tǒng)來(lái)提前制定。贊助位也可出售。菜單頁(yè)可進(jìn)行簡(jiǎn)單的標(biāo)注，以與當(dāng)天的活動(dòng)相一致。由于采用了最新型的LCD顯示屏，也無(wú)需擔(dān)心像等離子一樣的灼傷現(xiàn)象，且圖象質(zhì)量也很好。

　　以上就是數(shù)字告示在零售業(yè)中的一些應(yīng)用和分析，希望通過(guò)對(duì)其大致的介紹可以讓大家對(duì)數(shù)字告示有一個(gè)更廣闊的認(rèn)識(shí)，并能激發(fā)您也加入到這個(gè)新興行業(yè)中來(lái)。