普及有多遠 HD DVD&藍光進入價格戰(zhàn)剖析

兩虎相爭展開價格拉鋸戰(zhàn)

    也許10年前根本無人想過什么是DVD，也許人們更沒有想到數(shù)年前售價萬元的DVD，現(xiàn)在也賣得跟白菜價差不多了。就在大家都未完全發(fā)掘出DVD的發(fā)展?jié)撃軙r，HD DVD與藍光DVD就出現(xiàn)了，并且以它們超前的技術(shù)和驚人的資料儲存量取代所有電腦儲存媒體，成為未來新一代儲存新標準。正所謂“新官上任三把火”，HD DVD與藍光DVD以一千美元售價面世已不太讓人跌破眼鏡了，因為電子消費產(chǎn)品上市以及以后的高臺跳水早已成為發(fā)展的必經(jīng)階段。果然，歷史還是會重演，發(fā)生在DVD的價格戰(zhàn)同樣也出現(xiàn)在HD DVD與藍光DVD身上，從此可見HDDVD與藍光DVD真的離我們不遠了。

　　一、

　　1、HD DVD搶先優(yōu)勢

　　一場激烈的價格戰(zhàn)最終都會演變成一場持久的拉鋸戰(zhàn)，HD DVD與藍光DVD碟機也不例外。首先，我們看看目前市場上高清影碟機市場價格，HD DVD陣營是：東芝低價版HD DVD播放機、型號為HD-E1，零售價僅499美元，東芝第二代入門級HD DVD影碟機僅為399美元，XBox 360的外置HD DVD光驅(qū)為199美元。藍光DVD陣營則是：PlayStation3為599美元，索尼的BD光驅(qū)499美元，松下的影碟機1049美元，而先鋒的高端影碟機價格則高達1899美元。兩大陣營相比，HD DVD從一開始有一個堅實的基礎(chǔ)，消費者和評論家都更關(guān)注499美元的東芝HD-XA1 HD DVD影碟機，而不是899美元的LG BH100雙格式影碟機，加上微軟推出了199美元的XBox 360專用外置HD DVD光驅(qū)，HD DVD顯得更加大眾化，低價讓HD DVD陣營在1個月內(nèi)贏得80%的歐洲主要市場占有率，它在市場上首先贏得了價格上的優(yōu)勢。

　　2、藍光DVD的反擊

　　在這樣的形勢下，藍光DVD陣營迅速回擊。首先，它爭取了更多的電影制片公司，因為若要藍光DVD受到更多的消費者垂青，片源是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。Leichtman調(diào)研機構(gòu)曾做了一項調(diào)查，目前擁有高清電視機的家庭已經(jīng)達到了2400萬，然而其中有半數(shù)并未收看高清節(jié)目，原因是沒有節(jié)目來源，還有四分之一無法確定他們是否還在收看非高清節(jié)目。同樣道理，如果用戶無法確定他們能否買到高清片源，那么他們也不會去購買高清影碟機。幸運的是，藍光DVD比HD DVD爭取到更多的電影制片公司的支持，令它擁有一定的優(yōu)勢。但是，對于消費者來說，價格為先這個道理是千古不變的。價格必須調(diào)整這是藍光DVD陣營刻不容緩要做的事情。幸運的是，PS3的上市令藍光陣營在價格戰(zhàn)有了喘息的機會。PS3最大的特點是具有播放BD的能力，而且上市價格也只是499美元，也就是說購買一臺PS3，不僅擁有一臺游戲機，而且擁有一臺藍光DVD碟機。根據(jù)來自美國權(quán)威家庭娛樂調(diào)研機構(gòu)Nielsen VideoScan的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，藍光DVD自上市以來在美國的銷量確實呈現(xiàn)出上升趨勢，藍光DVD產(chǎn)品與HD DVD二者之間的差距被縮小到了100:92.40，其中PS3對藍光DVD銷量的增長則起到了不可忽視的拉動作用。

　　3、展開拉鋸戰(zhàn)

　　當兩者都在消費者心中各占一半位置的時候，激烈的價格戰(zhàn)開始轉(zhuǎn)為拉鋸戰(zhàn)。今年3月份，三星低降旗下一款BD影碟機BP-1000下調(diào)至469.99美元，降幅約50%，比東芝入門級的HD-E1還便宜30美元，這使得HD DVD陣營引以為傲的價格優(yōu)勢蕩然無存。隨后在4月底，日本先鋒宣布在中國推出第一臺藍光Combo(集CD-ROM、DVD-ROM、CD-RW于一體的播放機)，售價僅為300美元。在此之前，藍光產(chǎn)品的售價均保持在500美元以上。進行5月份，松下推出了第二代藍光播放器，售價為599.99美元，而第一代藍光播放器目前的售價已經(jīng)降到了500美元以下。在HD DVD這一邊，HD DVD促進會(HD DVD Promotional Group)則推出了一個新的“鼓勵措施”：東芝的某些HD DVD播放器將會給消費者100美元的優(yōu)惠，它們原來的建議零售價是399.99美元，現(xiàn)在只需花299.99美元就可以抱一臺回家，和東芝大屏幕高清電視一起買，還能另外獲得額外的消費。事實上，除三星、東芝宣布降價外，索尼亦積極準備降價搶奪市場占有率，計劃于今年下半年推500美元以下入門級藍光播放器。 就這樣，兩大陣營在拉鋸戰(zhàn)中不斷地將高清碟機的價格降低，這對于消費者來說則是是一個好消息

價格戰(zhàn)是把雙刃劍 剖析降價理由

二、剖析降價理由

　　1、降價理由一：消費需求增大，購買力偏低

　　自從藍光DVD與HD DVD進入中國市場以來，其一直以高昂價格屹立在電子消費品價格之巔。普通老百姓只有望而興嘆的份……不過即使是這樣的高價，也還是受到了一些影視發(fā)燒友和玩家的追捧。流經(jīng)渠道里面僅有的一些貨，很快被搶購一空，這是最好的證明。據(jù)一位經(jīng)營高清播放機的店主講，他當時進了四臺藍光碟機，在一天內(nèi)迅速售出，玩家的熱情可見一般。不過，商家同時也講，目前高清碟機在市場上只有少量的貨樣，所以出現(xiàn)被搶購一空的情況。一旦貨源充足，銷量無論如何也會提不上去，價格太貴是主要原因。畢竟玩家與影視發(fā)燒友只是占消費群中很少的一部分，如果沒有普通消費者的光顧，高清碟機只能成為“古董”。所以，在消費者的購買力還不是非常強的情況下，高清碟機的肯定不會長時間保持如此高的售價，這也是高清碟機成為主流產(chǎn)品的一個必經(jīng)階段。

　　2、降價理由二：品牌競爭日益激烈

　　藍光兩大派系支持陣營情況如下：HD DVD吸引了微軟、三洋、NEC 以及好萊塢的新干線和環(huán)球;而藍光DVD派系則拉攏了蘋果、松下、飛利浦、 三星、夏普、先鋒、戴爾以及二十世紀�？怂�、迪斯尼為其助陣;而惠普、LG、華納兄弟、派拉蒙等公司則腳踩兩只船。在兩大派系勢均力敵、難見分曉的情況下，下游廠商以及內(nèi)容提供商采取中立的態(tài)度也是無奈之舉。因為誰也不會和錢過不去，哪一方能帶來利益，就倒向哪一方，在競爭態(tài)勢不明朗、雙方的規(guī)格又無法統(tǒng)一的情況下，企業(yè)很有可能觀望或采取騎墻之策。雖然如此，今后的高清碟機市場將會是一個達到上百億規(guī)模的大行業(yè)，只是現(xiàn)在這個市場還是處于一個初期發(fā)展階段。上述如此多的品牌一下子都來切分這個蛋糕，必定會導致行業(yè)內(nèi)的激烈競爭。而為了獲得更多的市場空間，以及市場占有率，降價成為了必然趨勢。在這個階段，各個品牌都已經(jīng)把降價這種行為看作是最有效的競爭手段，而降價在打擊對手的同時也在考驗廠商本身的實力到底怎樣。

　　3、降價理由三：高清碟機成本降低

　　隨著藍光DVD與HD DVD碟機與光盤的量產(chǎn)，也會帶來其成本降低。藍光陣營如松下電器確立了大幅降低藍光DVD的制造成本的新技術(shù)。藍光DVD的成本高，其主要原因就是光盤表面上的保護膜，松下已經(jīng)成功地開發(fā)了保護膜樹脂加工的新加工法，將DVD光盤的制造成本能夠量產(chǎn)藍光DVD。

　　美國光盤生產(chǎn)商Blue Ray Technologies也宣布，開發(fā)成功革命性的低成本BD-ROM生產(chǎn)工藝，將大幅度降低BD-ROM光盤的生產(chǎn)成本，從而使BD在與HD DVD的競爭中更具勝算。HDDVD陣營：在07年年初，微軟宣布正在和Broadcom合作研發(fā)硬件和軟件參考設(shè)計以實現(xiàn)“更經(jīng)濟的HD DVD回放”方案，換句話說就是降低將HD DVD播放器集成到消費電子和電腦設(shè)備中的成本。隨著藍光與HD-DVD競爭局面逐漸明朗，播放設(shè)備的成本降低讓國內(nèi)用戶有機會體驗正版HDTV影片。四月末，首批藍光格式電影光盤已經(jīng)出現(xiàn)在香港市場，最低售價不過180元港幣�？梢哉f，HDTV距離我們更近了。

　　三、價格戰(zhàn)是把雙刃劍

　　價格戰(zhàn)無疑是一把雙刃劍，從一方面看，價格戰(zhàn)無疑成就了產(chǎn)品迅速殺入市場。如現(xiàn)今藍光兩大陣營中，毫無疑問，HDDVD依舊在價格上具有優(yōu)勢，RCA和東芝的播放機起價是很容易為人所接受的499美元，隨后的降價也為其迅速進入并占領(lǐng)市場起到了關(guān)鍵性的作用;但從另一方面看，大多數(shù)價格戰(zhàn)都是在生產(chǎn)成本沒有大幅度縮減，而大幅縮減商品售價來實現(xiàn)的，也就意味著廠家和商家是以犧牲生產(chǎn)利潤來搶占市場的，這種價格戰(zhàn)使得企業(yè)長期在微利和虧損中掙扎，直至宣布破產(chǎn)。我們能聯(lián)想到2004年6月份以來開始的DVD行業(yè)破產(chǎn)高潮，在短短5個月內(nèi)，有近30家DVD企業(yè)先后倒閉。

　　究其主要原因就是低價惡性競爭。為了在激烈的市場競爭中存活，眾多廠商陷入到身不由己的價格戰(zhàn)中。惡性價格戰(zhàn)打傷了自己，但也只是保住了極其有限的市場份額。資本不能得到有效回籠，導致企業(yè)缺少能夠主導產(chǎn)品升級的力量和方向，但是企業(yè)為了搶占市場份額，又不得不無奈地過渡使用價格競爭手段，導致利潤萎縮的速度遠遠高于銷量增長的速度，產(chǎn)業(yè)升級的方向反而淹沒在了此起彼伏的價格戰(zhàn)中。價錢壓得太低，挺不住的企業(yè)就會被淘汰。歷史就是教訓，如果藍光DVD與HD DVD兩大陣營都不能很好地利用“價格”這張皇牌，最終也會落得會慘淡結(jié)局。

、“普及”到底有多遠?

四

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，由于藍光雙方價格戰(zhàn)提前開演，預計藍光普及時間將提前1～2年。事實上，在中國市場上，這個“普及”、“不遠”的定義是什么呢?首先，目前藍光和HD DVD行貨都還沒有正式進入中國市場。雖然經(jīng)過兩年努力，中國版HD DVD規(guī)范在日本東京獲得DVD論壇的正式批準，這為東芝主導的HD DVD陣營爭奪中國市場增加了一個新的籌碼。 據(jù)中國光盤國家工程研究中心副主任陸達介紹，基于HD DVD標準開發(fā)的這種格式，只面向中國市場。中國版HD DVD與HD DVD的區(qū)別在于修改了三個方面：包括改變調(diào)制解調(diào)碼、簡化導航系統(tǒng)、把中國音視頻標準(AVS)融進去。其中，調(diào)制解調(diào)碼技術(shù)由清華大學提供，導航系統(tǒng)技術(shù)由中國電子科技集團第三研究所提供。

　　據(jù)了解，未來采用中國版HD-DVD規(guī)范的廠家都要向上述各方預繳專利費。因此，對于中國版HD DVD的產(chǎn)業(yè)化，國內(nèi)大多數(shù)DVD企業(yè)目前仍持觀望態(tài)度。其次，藍光DVD和HD DVD國外也沒有廣泛應用，中國市場上雖然陸續(xù)出現(xiàn)藍光播放器與藍光光盤，但是銷量并不見長，這主要是市場未能接受。雖然與傳統(tǒng)的CD或是DVD存儲形式相比，BD光盤最大能夠存儲100GB的數(shù)據(jù)，即使是HD DVD光盤也能存儲50GB�，F(xiàn)在的問題是：能有這樣的存儲容量的確是了不起，但是對于普通消費者來說基本用不上，平時家里用的電腦80G硬盤還不知道存放點什么，如今一下子有那么大的容量光盤不知道如何用。而且大家都知道，盤片一旦掉地下整幾個劃痕，50GB資料就廢掉了，那得多花多少冤枉錢。出于這點考慮，許多消費者都不愿為昂貴的藍光“埋單”。

　　筆者曾在網(wǎng)上做過這樣的一個調(diào)查：“下一代DVD什么時候開始普及?”其中，40%的消費者認為下一代DVD將在2年內(nèi)普及，30%的消費者認為將在5年內(nèi)普及，23%的消費者認為將在3年內(nèi)普及。網(wǎng)友們有很多理由都各不相同，但是有兩個觀點卻是一致的：第一個觀點是“下一代DVD播放機的價格問題”，第二個觀點是“要普及下一代DVD，就看D版的電影片源什么時候開始繁榮。按照國情，什么時候有D版，什么時候普及�！睂τ诘谝粋�觀點，我們都非常贊成，當下一代DVD播放機價格降到人們接受的程序，那就是它普及的時候。對于第二個觀點，雖然看上去有點荒唐，但事實也的確如此，DVD播放機能夠迅速普及，D版從旁起到極大的推波助瀾作用。下一代DVD播放機的普及是2年、3年或是5年呢?筆者認為真的不遠了，08年奧運會會對HDTV有一個大的推廣作用，相信在這時候也是促進下一代DVD的普及。