付費(fèi)電視來(lái)了：數(shù)字付費(fèi)頻道市場(chǎng)營(yíng)銷系列思考

　　我國(guó)目前的數(shù)字電視發(fā)展到現(xiàn)在，人們最為關(guān)注的是各地的整體平移情況：比如機(jī)頂盒的選型、收視費(fèi)調(diào)整的聽證會(huì)、平移后信號(hào)的穩(wěn)定性……等等。當(dāng)然，關(guān)于節(jié)目平臺(tái)的搭建也很重視：某地一共下了多少頻道有多少個(gè)節(jié)目包，是否一定要有個(gè)高清頻道以示平臺(tái)的高端……

　　當(dāng)然，數(shù)字電視的整體平移是大勢(shì)所趨，也是數(shù)字付費(fèi)電視頻道的生存和發(fā)展的物理基礎(chǔ)。節(jié)目平臺(tái)中的這些頻道，則將是平移完成后實(shí)實(shí)在在的供用戶使用的東西。就像建好了shoppingmall，總要有各式各樣的商家進(jìn)來(lái)銷售各自的產(chǎn)品�，F(xiàn)在豐富多彩的數(shù)字付費(fèi)頻道就是各地大廚精心為數(shù)字電視用戶準(zhǔn)備的佳肴。數(shù)字付費(fèi)頻道真的來(lái)了。

　　雖然目前在不少地方整體平移已經(jīng)開始甚至完成，節(jié)目平臺(tái)也在陸續(xù)搭建，數(shù)字付費(fèi)頻道已經(jīng)開始滲入千家萬(wàn)戶的生活。但是付費(fèi)頻道的銷售狀況卻還沒有得到足夠的重視。各個(gè)新興的付費(fèi)頻道的市場(chǎng)潛力有多大，潛在用戶可能有多少，是否要使用各種營(yíng)銷手段來(lái)推廣，各地網(wǎng)絡(luò)公司好像還來(lái)不及考慮；而節(jié)目供應(yīng)商似乎也在云里霧里，沒有想明白頻道制作好了，節(jié)目落地了，用戶來(lái)不來(lái)購(gòu)買這件事還應(yīng)不應(yīng)該由自己來(lái)?yè)?dān)心呢？而這中間還有個(gè)平臺(tái)商，他們除了集成各個(gè)頻道，有時(shí)將頻道打包，有時(shí)把頻道單賣，然后把這些頻道們統(tǒng)統(tǒng)送上衛(wèi)星發(fā)送到各地網(wǎng)絡(luò)，也是不是不用管頻道的推廣和營(yíng)銷呢？這里也許還不單是一個(gè)“三個(gè)和尚沒水吃”的問(wèn)題，而更多的是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的問(wèn)題。各地的網(wǎng)絡(luò)公司也好，內(nèi)容商也好，還有似乎最應(yīng)該來(lái)?yè)?dān)負(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)的平臺(tái)商，都似乎沒有足夠的能力來(lái)負(fù)責(zé)頻道的營(yíng)銷工作。那么，到底應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)把這些付費(fèi)頻道真正介紹給需要它們的用戶呢？

　　但是，也并非沒有未雨綢繆的人，一些網(wǎng)絡(luò)公司開始嘗試學(xué)習(xí)電信或者移動(dòng)的手法，建立呼叫中心，建立專門的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，尤其是完成平移的廣西省網(wǎng)、深圳天威和杭州華數(shù)；還有些頻道商也迅速啟動(dòng)仿效國(guó)外付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商，采用建立代理商制度和渠道等方法拉動(dòng)銷售，如廣東電視臺(tái)的歐洲足球頻道；部分平臺(tái)商也試著不定期的開展現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)等吸引用戶，如鼎視傳媒等。

　　只是這些嘗試仍然以地面活動(dòng)、多方位合作、簽約明星發(fā)布新聞、參與各大電視節(jié)為主，都停留在相對(duì)淺顯的層面。對(duì)于拉動(dòng)最終用戶的銷售是否有效，并不能馬上下定論。事實(shí)上，這些活動(dòng)只能說(shuō)是鋪墊，只有廣東的歐洲足球頻道嘗試通過(guò)代理商或者地推人員，對(duì)最終用戶進(jìn)行面對(duì)面的介紹和銷售，讓用戶充分了解頻道節(jié)目后再?zèng)Q定是否訂閱。這種做法已經(jīng)超越了市場(chǎng)推廣的范疇，真正進(jìn)入了銷售環(huán)節(jié)，雖然效果如何暫時(shí)還未能得到詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是這種把頻道當(dāng)作普通消費(fèi)品，并參照普通消費(fèi)品的推銷手段，是否是更積極的營(yíng)銷方式呢？

　　與此同時(shí)，大家都知道，拉動(dòng)數(shù)字電視頻道銷售的主導(dǎo)力量事實(shí)上還是來(lái)源于內(nèi)容，這也是所有媒體發(fā)展的公理和定律。沒有強(qiáng)勢(shì)甚至排他性極強(qiáng)的內(nèi)容，不能讓觀眾看見絕對(duì)的差異化，就不可能讓習(xí)慣了免費(fèi)電視的觀眾心甘情愿掏口袋，這是顯而易見的結(jié)果。為什么在國(guó)內(nèi)私裝衛(wèi)星接收設(shè)備屢禁不止？因?yàn)槟抢镉衅渌�地方看不到的�?jié)目?jī)?nèi)容：最新的電影、最精彩的體育比賽……還是由于強(qiáng)烈的內(nèi)容吸引力，讓許多人冒著風(fēng)險(xiǎn)私裝衛(wèi)星。這里，大家一定會(huì)說(shuō)，如果衛(wèi)星電視上的節(jié)目搬進(jìn)數(shù)字付費(fèi)頻道，同樣的收費(fèi)，用戶必定選擇的是數(shù)字付費(fèi)頻道。是的，這樣的努力，國(guó)內(nèi)付費(fèi)頻道中CHC家庭影院開始嘗試，他們花巨資購(gòu)買國(guó)內(nèi)外最新電影版權(quán)；歐洲足球頻道也開始嘗試，他們同樣用極高的代價(jià)購(gòu)買海外版權(quán)，包括意甲、西甲、德甲、法甲、荷甲、英冠、聯(lián)盟杯等十幾種賽事。

　　在確立了強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容的前提下，我國(guó)的數(shù)字付費(fèi)頻道要建立自己的營(yíng)銷策略，最簡(jiǎn)單的方法也就是拿來(lái)主義，參照國(guó)外許許多多的成功案例。在國(guó)外，付費(fèi)電視的引擎頻道首先是電影、體育和成人。除去成人頻道，我國(guó)目前有許多頻道設(shè)置和定位是與他們相仿的，如CHC家庭影院、第一劇場(chǎng)等與HBO相似；風(fēng)云足球、勁爆體育、歐洲足球與ESPN相似；還有經(jīng)典電影、動(dòng)物星球、探索等等，甚至國(guó)家地理頻道都能找到對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)頻道。他們的成功經(jīng)驗(yàn)，完全可以為我國(guó)的付費(fèi)頻道經(jīng)營(yíng)者提供有用的參照。

　　以HBO為例，在付費(fèi)電視的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，他們采用類似批發(fā)銷售的方法，對(duì)于內(nèi)容商來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)較小，但是對(duì)于有線線路運(yùn)營(yíng)商也就是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)較大。并且，這樣的批發(fā)制是在運(yùn)營(yíng)商相當(dāng)成熟，信用體制非常完善的前提下完成的，而我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還很不擅長(zhǎng)，資金和各種人力等資源都偏向基礎(chǔ)投入和技術(shù)導(dǎo)向，所以不可能采取這種方式。因此，在中國(guó)，可能需要一定的改進(jìn)，如在保證內(nèi)容商的5成利益后，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也保留3成收益，把2成收益交給代理商負(fù)責(zé)最終用戶的銷售，這樣與HBO不同的其實(shí)是內(nèi)容商的收款還是會(huì)在銷售完成之后，但是三方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，應(yīng)該比較符合國(guó)情。

　　當(dāng)然，單純的學(xué)習(xí)國(guó)外付費(fèi)電視經(jīng)營(yíng)方法，或許會(huì)遇到國(guó)情不同的障礙，但是，學(xué)習(xí)同樣從國(guó)家機(jī)關(guān)分離出來(lái)的電信行業(yè)，應(yīng)該也會(huì)得到不少啟發(fā)。從電信的營(yíng)銷策略來(lái)看，品牌、渠道、價(jià)格、廣告、產(chǎn)品、服務(wù)等基本點(diǎn)都是從大局布盤，適合那些集成了許多頻道的平臺(tái)商參考，從樹立平臺(tái)品牌開始步步深入，如中數(shù)傳媒。

　　對(duì)于那些不甘于混在一堆打包頻道中，希望在單頻道銷售中創(chuàng)出業(yè)績(jī)的內(nèi)容商如CHC家庭影院、親親寶貝、寵物匯、歐洲足球等來(lái)說(shuō)，也可以從小處著手，從電信行業(yè)銷售某個(gè)產(chǎn)品的整體策略學(xué)起，如移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”、聯(lián)通的CDMA、甚至電信的小靈通等，從用戶定位、廣告策略、服務(wù)體系……

　　至于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，可能在電信的體系中找不到相應(yīng)的位置，但是其實(shí)，電信最初就是一樣的網(wǎng)絡(luò)商，如果各地網(wǎng)絡(luò)公司也能放低姿態(tài)，把自己放到一種銷售代理的位置，不但會(huì)在數(shù)字付費(fèi)電視的銷售中獲利更多，也將在市場(chǎng)化的道路上得到豐富的經(jīng)驗(yàn)，從而可能為自己在今后發(fā)展廣電網(wǎng)絡(luò)寬帶等業(yè)務(wù)上反過(guò)來(lái)跟電信爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額打好基礎(chǔ)。

　　日益如火如荼的IPTV迫使廣電系統(tǒng)革新陳弊，在漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈上創(chuàng)新求變，靠產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上的各方讓利，拿出適當(dāng)?shù)谋壤�，撇去不必要的支出，共同培育市�?chǎng)，為更遠(yuǎn)的將來(lái)打算。

　　如果說(shuō)中數(shù)原來(lái)提出的541的頻道收入分配格局，起到了一個(gè)規(guī)范初期市場(chǎng)，定下游戲規(guī)則基調(diào)的歷史性貢獻(xiàn)的話，那么，如果針對(duì)最具市場(chǎng)潛力，又最勇于市場(chǎng)投入的高端內(nèi)容提供商，還沿用這樣的分配比例，就無(wú)法體現(xiàn)出內(nèi)容的價(jià)值和渠道的價(jià)值。CHC家庭電影頻道自主落地的概念和與地網(wǎng)六四比例分成的概念是走向市場(chǎng)，向內(nèi)容和渠道傾斜的第一步，而更進(jìn)一步發(fā)展是廣東電視臺(tái)的歐洲足球頻道，他們?cè)谖逦宸殖傻母拍钌嫌窒蚯白吡艘徊剑�也就是說(shuō)，細(xì)分為五三二的格局，也就是把原來(lái)有線網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)該具備但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司現(xiàn)階段很難具備的渠道銷售職能與基礎(chǔ)傳輸?shù)穆毮芗?xì)分開，讓出20%的營(yíng)利空間給予真正的營(yíng)銷商，這樣才可能把一盤棋走活，否則再高的分成比例，到最后只是一個(gè)美麗的數(shù)字懸掛在空中。

　　由此可見，廣東電視臺(tái)邀請(qǐng)市場(chǎng)公司來(lái)專門負(fù)責(zé)頻道營(yíng)銷，由一家名為天盛(上海)數(shù)字電視發(fā)展有限公司承擔(dān)推廣和銷售的任務(wù)，用市場(chǎng)的理論來(lái)誘導(dǎo)和協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，細(xì)分職能，各盡其職并獲得最合理的收益是目前和將來(lái)理順產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)關(guān)系，真正推動(dòng)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行方式。