評點投影機區(qū)域市場各品牌代理政策

    對于一向以行業(yè)特別是教育行業(yè)為主要目標市場的投影機來說，真正意義上的分銷不過剛出現三、四年時間，時至今日，渠道還是總代的天下。隨著投影機產品價格的不斷下降和消費類需求的日益提高，區(qū)域投影機市場的渠道和政策呈現出何種變化？
 
　　總代的地位仍難撼動

　　神州數碼、鴻合科技、大恒這三大分銷商早就是中國市場上最成功的總代理。他們幾乎占據了60%左右的投影機市場份額，尤其是神州數碼一家就占有了超過30%的市場。沒錯，獨家總代模式是成功的。

　　可是，要知道，連續(xù)多年拿到中國投影機市場份額第一的品牌是愛普生，它采取的則是多個總代并存的渠道架構。能夠連續(xù)多年名列榜首，多總代并存模式應該也是成功的。

　　回頭再看明基，第一個，也可能是唯一一個在中國市場采用城市代理模式的明基，今年在DLP投影機市場又拿下了一個響當當的冠軍稱號，那么只能說它的城市代理模式也是成功的。

　　事實上，在開始的時候，絕大部分投影機廠商的銷售渠道都是采用了傳統(tǒng)的IT渠道，而沒有采用規(guī)模和覆蓋面都更加廣泛的家電等產品的銷售渠道。因為相對于家電產品甚至是IT產品而言，投影機具有價格高、技術含量高、對銷售人員的要求高等特點，正是由于專業(yè)銷售人員的缺乏，如果進入了家電渠道，將使得這個矛盾更加突出，這也制約了投影機的渠道選擇。

　　同時，投影機的渠道相當大一部分是由投影機的目標群體所決定的。投影機首先打開、應用最為廣泛的就是教育行業(yè)市場，并且教育行業(yè)至今也是投影機的最大用戶群體。在教育行業(yè)銷售投影機產品不只是賣一個單機那么簡單，還要考慮許多額外的因素，比如多媒體教室的設置、控制系統(tǒng)的建設、展臺的搭建等等，說它是一個小工程一點都不過分，這就要求投影機的代理商要具有很高的專業(yè)知識，對投影機周邊產品要有足夠的了解。

　　而投影機的另一大客戶就是商業(yè)客戶，特別是隨著企業(yè)內、企業(yè)間以及企業(yè)與客戶之間溝通的日益活躍，“筆記本＋投影機”已經成為移動商務演示的標準配置。

　　相關數據顯示，大量展示活動、技術培訓、學術交流、會議演示等，都拉動了投影設備在商用領域大量應用。商用市場在近年迅速崛起，成為近兩年投影機市場持續(xù)發(fā)展的支撐點，而商業(yè)客戶的購買習慣也就成為了決定投影機渠道的另一大因素。

　　多種渠道模式并存，且多種渠道模式都能夠成功，只能說這是由于投影機本身的產品特點和銷售對象所決定的。

　　教育采購面臨多樣化挑戰(zhàn)

　　教育市場毫無疑問是投影機最大的市場，但是，要注意，幾乎沒有任何一個行業(yè)的市場比教育用戶的需求更復雜和多樣化。教育行業(yè)簡單細分可分為高教和普教，而且兩大領域需求截然不同。愛普生投影機營業(yè)科經理張國民指出，高校資金量充足，對產品的價格不太敏感，且追求產品性能高。所以面向高教普遍采取高性能的高端投影機進行針對性銷售。

　　但是，普教由于資金少，相反對價格更敏感，同時所要求的服務和品質又決不會少。愛普生投影機營業(yè)科經理張國民坦言，“如果愛普生丟掉什么標，那只可能是價格的因素”，看得出來，普教的采購特點讓愛普生在普教領域受到了一些阻力。同樣的無奈也來自東芝投影機，東芝投影機產品經理尹晶也表示東芝的品質和服務不存在任何問題，惟一讓她感到頭疼的就只有價格了。

　　高教采購由于集中在大學，參與其中的不乏一些技術專家和理論專家。他們對于投影機的技術實現非常清楚，也明白成本決定品質，市場決定價格。他們能夠體會到產品品質的重要性，而不是單純因為資金充足就隨意揮霍。

　　同樣在教育人力資源富足、經濟發(fā)達的地區(qū)，普教也因為“大家都很懂”，所以價格也不是決定因素。張國民證實，在上海和北京這樣的中心城市，普教的購買力決不遜于高教。

　　但是在中國更為廣闊的地域里，尤其是周邊地區(qū)和偏遠地區(qū)普教水平仍然低下，就造成對投影機產品認識不足。事實上，服務和產品的培訓還是小事，最為關鍵的是對產品的不了解導致對價格認識的誤區(qū)，這就使其在談價階段出現很多無禮要求。

　　某品牌投影機甘肅經銷商韓某就遇到過類似事情。在一次投標過程中，他所代理的品牌知名度較高，產品也毫不遜色。不過在涉及到最實質的談判階段，他卻承認敗下陣來，“對方直接要求打個五折，還說這樣的東西都是暴利，多一塊錢也不付�！�

　　可他說，為了得到這個標的，他已經在價錢上作出最大讓步了。當時，他也是被這種砍價方式氣昏了頭，沒有多做解釋就撤掉標書。最后的結果，校方選擇了另外一個品牌。不過他也十分后悔，因為對方主要原因是不明白東西為什么這么貴，自己沒有耐心解釋也是丟標的主要原因之一。

　　“招標”考驗廠商適應能力

　　實際上，教育行業(yè)的強勢和教育采購的強勢對于整個市場來說是好事。一方面，促進了好的產品更新，一方面做大了整個市場。但是，處于銷售一層的渠道卻必須正視他們面臨的問題。

　　應該看到，盡管教育行業(yè)是中國投影機產品的最大用戶群體，但相比往年需求增長趨緩，市場占有率首次低于50%。這也表明，投影機產品的非教育類用戶在增加。教育信息化的政策環(huán)境仍然是投影機進入教育行業(yè)的最大動力，高教系統(tǒng)投影機產品應用普遍。

　　例如，在2004年，部分高校進入了產品淘汰期，開始出現二次采購的現象，普通(中小學)教育系統(tǒng)市場總量超過整個投影機市場的三分之一，是最大的行業(yè)市場，大型標單多來自普教。教育市場中，由于先前購買的產品對保養(yǎng)和耗材(燈泡)更換的需求日益增加，投影機維護的市場自2004年開始明顯成長。

　　這些變化首先要求渠道不能只關注眼前的“一錘子”買賣。后續(xù)的維護不僅不能松懈，而且還是必要的。尤其，在產品更迭之后的二次采購，首次銷售產生的購買定勢，也是經銷商在第二次投標打動校方的重要因素。

　　其實，在一次采訪當中，山東大辰電教技術中心總經理相忠連提前為他的同行們敲響警鐘�！坝捎诮逃�系統(tǒng)的IT設備采購幾乎都采用了透明招標的方式，這就讓經銷商之間不得不打起了價格戰(zhàn)�！比绱艘粊�，很多公司其實都只是在“賠本賺吆喝”。然而廠家往往在這個時候也扮演了一個費力不討好的角色。

　　據了解，2004年初，遼寧大連就有過這樣一個關于投影機的教育投標。校方在經過一段時間的對比和選擇后，最后對某日系品牌表示出極大興趣。此日系品牌對標的也是志在必得。但這個時候問題出來了。當地超過五家的此日系品牌投影機的代理商都參加了這次競標。廠家方面為了保證對渠道統(tǒng)一的價格體系，給每個渠道商的單臺價格都是5萬以上，隨后每個代理商根據廠家所給的價格進行了報價。

　　顯然，每個經銷商都認為廠家給的是最好的價格，他們無不使出渾身解數力求在投標中搶得先機。但學校方面卻感覺這些價格偏高，開始與參與投標的代理商們協商。經過幾個回合的拉鋸戰(zhàn)，校方態(tài)度依然堅決，代理商的心理防線開始動搖。但另一方面，廠商又表示價格無法下調。校方主動找到此日系廠家，結果還是無功而返，沒有取得絲毫進展。學校在失望之余，氣憤地選擇了另一品牌。

　　對廠家而言，維護自己的價格體系本是一件無可厚非的事。不過買方市場不可能對賣方抱有無限的耐心，更多時候丟掉一個單子就等于丟掉了一個長期客戶。這個案例應該讓經銷商們對教育采購的不確定性提高足夠的警惕。另外，渠道自身的一個業(yè)務規(guī)范也應該在教育采購中得到改觀。

　　正因為2004年在河北等地的“百億工程”中出現了廠商與渠道商因商務流程不協調而導致廢標的情況。為此，國家教委在2005年的招標中作出了相應調整，在大多數項目中對投影機與PC等產品分拆招標，甚至對單獨采購投影機的項目，只要采購量大，也將其分拆成幾個標段，然后分包招標。據了解，在去年7月的一個項目中，北京市教委便將2000臺投影機分為5個標段分別進行招標。

　　對于拆標這樣的無奈之舉，也折射出經銷商對于整個標單承受能力不夠所引起的一些問題，這里面除了資金壓力之外，規(guī)范業(yè)務流程也是渠道自身應該解決的問題。

　　為搶占新興市場提前準備

　　教育采購和各種商務應用是投影機目前最大的市場，但顯然，投影機并非是只針對這些市場量身定做。在實際應用中，投影機因其易攜帶、大尺寸等諸多優(yōu)點而十分符合高端家庭影視娛樂的需求。在傳統(tǒng)的市場中，這一塊需求之所以沒有被開發(fā)出來有各方面的因素制約，客觀的因素比如人們的居住面積、消費理念等，投影機自身存在因素如價格高、對使用者使用維護要求較高等。

　　市場發(fā)展和科技進步的大趨勢就是使各種高科技產品得以“飛入尋常百姓家”，投影機也不例外。隨著家居面積的穩(wěn)步提升，大屏幕視聽產品日益受到市場的熱捧，平板電視成為市場的寵兒。性能和平板電視相比有過之而無不及的投影機沒有理由不受到人們的關注，唯一的障礙可能就是價格。

　　但隨著投影機價格的回落，已有部分產品觸及8000元的轉折線，這是目前市場上平板電視的主流價格。據記者在沈陽等地的調查，已有相當一部分家庭用戶選擇了投影機。在可以預見的將來，必將有更多性能更優(yōu)異的投影機產品進入這個價格區(qū)域。而隨著家庭市場的開啟和擴大，銷量的提升也必將進一步拉低產品的價格，這一良性循環(huán)將為投影機打開一個無比廣闊的新市場。

　　面對如此誘惑的前景，各廠家和商家做好準備了嗎？目前各品牌的渠道模式顯然在面對消費市場時還不夠敏捷，各品牌的產品線對這個市場也沒有多少針對性。市場的法則是應時而動，早一步、晚一步都可能面臨食不果腹的窘境。如何制定開發(fā)和搶占這一新興市場的時間表？這一問題已正式提到廠商的議事日程上來