半年報 | 2023上半年中國電視市場品牌出貨總結(jié)與展望

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國電視市場品牌整機出貨量達到1711.5萬臺，較2022年同期微降0.5%。其中Q1、Q2出貨量分別微降0.6%和0.4%。

    2021-2023年 中國電視市場品牌季度出貨量變化

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺

    上半年中國電視市場特點

    上半年中國經(jīng)濟整體處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。疫情影響明顯消退，需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力略有緩解。但進入二季度，經(jīng)濟恢復(fù)勢頭有所放緩，內(nèi)生動力不強、需求不足的問題突出。

    “市場表現(xiàn)弱于預(yù)期，實際形勢比想象更嚴峻”是普遍感受，也是市場事實�！皶簳r躺下”和“等待來年”的的確確是不少的一部分人的心態(tài)。

    在此大環(huán)境之下，中國電視市場的上半年運行過程中有三個特點：

    一、非剛需的電子產(chǎn)品市場整體蕭條，電視面臨供需兩端的雙向疲憊，反映的結(jié)果是市場零售太過清淡。

    二、在終端市場不振的大前提下，上游面板從2月起，以月平均5美元以上的大幅度漲價至今，面板的供需兩方均在虧損，反映的問題是電視市場的不健康。

    三、根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售數(shù)據(jù)，65英寸的市場占比已經(jīng)超越 55英寸，成為第一大尺寸，75+英寸需求進入迅猛增長期。至2023年6月，中國市場監(jiān)測的平均尺寸已突破60英寸。

    電視市場品牌格局

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國電視市場前7大傳統(tǒng)主力品牌，即小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達1574.6萬臺，同比增長2.3%；合計占到全市場出貨量份額的92.0%，比2022年同期提升了2.5個百分點。

    傳統(tǒng)7大品牌之間的表現(xiàn)也在分化。陣營的邊界也在移動，特別是第二陣營的門檻從年規(guī)模的300萬臺變遷為200萬臺。

    第一陣營（年出貨500萬臺以上規(guī)模）的TOP4品牌表現(xiàn)出色。上半年出貨總量達1341.5萬臺，同比增長9.7%；合計市場份額比2022年同期增長7.3個百分點，高達78.4%。

    小米（含紅米）上半年出貨量逼近400萬臺，同比下降約2%，占據(jù)整體市場23.3%的份額。雖然遭遇下滑，但小米上半年出貨總量依然蟬聯(lián)榜首。在產(chǎn)品方面，小米重心轉(zhuǎn)向大尺寸，調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)向上升級。今年618促銷期間，小米55寸及以上大尺寸產(chǎn)品的市場份額有不同程度的提升。

    海信、TCL、創(chuàng)維傳統(tǒng)三大品牌（含子品牌）優(yōu)勢進一步強化。上半年市場中，前7大品牌僅有這三個品牌實現(xiàn)了同比上漲。合計出貨量在943.5萬臺，同比大幅增長15.5%，合并市場份額比2022年同期提升7.6個百分點，達到55.1%。

    海信（含子品牌Vidda）上半年出貨量約380萬臺，同比增長11%，市場份額較同期增長2.4個百分點。2023年，海信對小米的全年物量第一地位將給予較大沖擊。

    TCL（含子品牌雷鳥和樂華）是上半年整體市場中唯一一個實現(xiàn)每月均同比增長的品牌�？偝鲐浟考s300萬臺，同比增長高達23.3%，增幅居行業(yè)首位，市場份額較同期增長3.4個百分點。作為中國Mini LED電視市場的主導(dǎo)品牌之一，TCL和其子品牌雷鳥在Mini LED市場的監(jiān)測占有率超過60%。

    創(chuàng)維（含子品牌酷開）在上半年出貨量達260萬臺，同比增長13.5%，市場份額較同期增長1.9個百分點。

    第二陣營（年出貨200萬臺左右規(guī)模）的長虹、海爾、康佳三大品牌與第一陣營的差距進一步拉大，上半年出貨總量為233.1萬臺，同比去年減少了約80萬臺，大幅下滑26.5%，合并市場份額下滑4.8個百分點，來到13.6%。

    長虹，康佳在電視代工市場的表現(xiàn)一定程度上舒緩了品牌經(jīng)營的壓力；海爾則正處在產(chǎn)品線調(diào)整和精益化管理的進程中，預(yù)計市場表現(xiàn)將在后續(xù)釋放。

    華為受內(nèi)部調(diào)整，對銷售影響較大，上半年出貨量不足50萬臺，月均30%以上的同比跌幅令人擔憂，目前暫未看到止跌或緩跌跡象。

    外資品牌索尼、三星、飛利浦和夏普出貨總量約70余萬臺，同比下降接近10%，合并市場份額已在市場底部的5%。其中，索尼繼續(xù)高舉高打，聚焦中高端市場，上半年出貨同比下降約10%。三星電視2023年在中國市場的產(chǎn)品主推方向?qū)�為藝術(shù)電視，以及77英寸、65英寸、55英寸三個尺寸的QD OLED電視。

    618促銷期市場特點

    5月31日-6月18日期間，中國電視線上公開零售渠道銷售總量同比下降約10%，零售總額增長約5%，均價同比增長超10%。

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升顯著。65寸及以上大尺寸產(chǎn)品，特別是75寸和85寸產(chǎn)品，銷量同比明顯增長，市占率分別達到22.1%和8.7%，較去年同期大幅提升7.9和6.1個百分點。

    大尺寸化之外，Mini LED電視零售量較去年同期實現(xiàn)翻倍增長。

    下半年展望和預(yù)測

    進入下半年，整機品牌廠商面臨三個具體難題：一，核心部件的面板仍在漲價，尚未看到停漲信號；二、蕭條環(huán)境下，整機終端市場被動調(diào)價10%以上；三、部分廠商手握618促銷不及預(yù)期所造成的整機庫存難消化。

    洛圖科技（RUNTO）判斷，彩電行業(yè)的真正復(fù)蘇要等到2024年�？紤]到國內(nèi)經(jīng)濟內(nèi)生增長動力不強，居民消費信心不足，情緒依然低迷，而電視整機價格將在相對高位運行，下半年的市場表現(xiàn)難以樂觀。洛圖科技（RUNTO）預(yù)測2023年全年中國電視市場出貨總量將繼續(xù)徘徊在3950萬臺左右，同比2022年勉強持平。