需求不振下的逆行者：中國(guó)TV市場(chǎng)迎來(lái)品牌格局全面調(diào)整

    核心觀點(diǎn) 

    根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)市場(chǎng)出貨量回落至3800萬(wàn)臺(tái)，同比下滑超5%，創(chuàng)近十年歷史新低，2023年市場(chǎng)預(yù)期仍不樂(lè)觀

    在中國(guó)市場(chǎng)整體需求持續(xù)低迷的情況下，大部分品牌出貨均呈現(xiàn)不同幅度下降，而Top3品牌積極執(zhí)行雙品牌策略以及在供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下，2022年取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)，Top3品牌集中度進(jìn)一步提升。根據(jù)群智（Sigmaintell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電視市場(chǎng)Top3品牌的市場(chǎng)份額將由2021年的51%大幅提升到2022年的58%，頭部品牌聚集效應(yīng)凸顯。

    回顧疫情至今，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展始終不盡如人意，存在較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)�！半p十一”年終大促無(wú)疑將成為下半年的市場(chǎng)流量高地，在面板低成本快速傳導(dǎo)終端的中國(guó)市場(chǎng)，將產(chǎn)生更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    疫情、房地產(chǎn)等因素致使需求超預(yù)期收縮，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入艱難下半場(chǎng)。

    回顧2022年上半年我們經(jīng)歷了最炎熱的夏天，也同樣經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)寒冬，疫情，地緣沖突及通脹對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成持續(xù)影響。

    剛需下降: 各地雖房地產(chǎn)松綁政策頻出，但行業(yè)仍持續(xù)遇冷，銷(xiāo)售面積及銷(xiāo)售額均呈現(xiàn)同比20%下滑，電視產(chǎn)業(yè)與之密切相關(guān)，需求必將受到波及；另外互聯(lián)網(wǎng)影響下的短視頻興起，碎片化的娛樂(lè)時(shí)間和內(nèi)容，投影儀進(jìn)入客廳，持續(xù)挑戰(zhàn)電視傳統(tǒng)應(yīng)用場(chǎng)景，導(dǎo)致剛性紅線(xiàn)已然從疫情前的每年5000萬(wàn)臺(tái)以上下降到不足4000萬(wàn)臺(tái)規(guī)模。

    根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)市場(chǎng)出貨量回落至3800萬(wàn)臺(tái)，同比下滑超5%，創(chuàng)近十年歷史新低，2023年市場(chǎng)預(yù)期仍不樂(lè)觀。

    消費(fèi)降級(jí): 多地疫情持續(xù)散發(fā)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)、服務(wù)行業(yè)、旅游業(yè)等持續(xù)受到影響，失業(yè)率維持高位，消費(fèi)需求下滑，居民儲(chǔ)蓄持續(xù)攀升，消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)向保守，從而引發(fā)消費(fèi)降級(jí)。從中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也可以看出，根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)，32”/43”小尺寸需求有所恢復(fù)。同時(shí)，由于品牌積極的布局、利潤(rùn)率的需求導(dǎo)向、消費(fèi)市場(chǎng)的需求影響，75”及以上超大尺寸需求有明顯增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)多年的大尺寸化進(jìn)程有所減緩。隨面板成本持續(xù)下探，預(yù)計(jì)2023年大尺寸化趨勢(shì)將回歸正軌。

    行業(yè)逆行者，推高品牌集中度

    在中國(guó)市場(chǎng)整體需求持續(xù)低迷的情況下，大部分品牌出貨均呈現(xiàn)不同幅度下降，而Top3品牌積極執(zhí)行雙品牌策略以及在供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下，2022年取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)，Top3品牌集中度進(jìn)一步提升。根據(jù)群智（Sigmaintell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電視市場(chǎng)Top3品牌的市場(chǎng)份額將由2021年的51%大幅提升到2022年的58%，頭部品牌聚集效應(yīng)凸顯。

    海信（Hisense）

    市場(chǎng)策略-清晰Vidda中低端定位，面向年輕消費(fèi)群，拉動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)

    海信（Hisense）在經(jīng)歷短暫海外市場(chǎng)疫情紅利衰退期后，中國(guó)市場(chǎng)策略激進(jìn)，2021年明確Vidda品牌產(chǎn)品定位，主打影音娛樂(lè)，面向年輕人的游戲及音樂(lè)領(lǐng)域精細(xì)布局產(chǎn)品，疊加海信品牌的制造、設(shè)計(jì)和渠道能力，主動(dòng)釋放中低端渠道資源，從中小尺寸起步，助力Vidda品牌迅速增長(zhǎng)。群智咨詢(xún)（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年海信在中國(guó)市場(chǎng)出貨將達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超17%，其中Vidda在中國(guó)市場(chǎng)出貨量將超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，成為支撐海信中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重要基石。

    產(chǎn)品策略-高刷新結(jié)合大尺寸，拓展高端市場(chǎng)增量

    海信品牌在高端產(chǎn)品策略布局方面也明確積極的發(fā)展方向，通過(guò)高刷新以及超大尺寸方面的積極布局，在中國(guó)市場(chǎng)中高端贏得更多市場(chǎng)份額。其中U7系列充分體現(xiàn)了這一迭代方向，U7H作為高刷產(chǎn)品的代表，原生144Hz面板通過(guò)技術(shù)處理實(shí)現(xiàn)240Hz畫(huà)面輸出，配合百級(jí)分區(qū)控光和畫(huà)質(zhì)調(diào)教，實(shí)現(xiàn)游戲，電影，賽事等使用場(chǎng)景下的高畫(huà)質(zhì)輸出。同時(shí)首次在U系列中布局98”U7G-Pro，充分體現(xiàn)其在超大尺寸方面的積極態(tài)度。

    TCL

    市場(chǎng)策略-雷鳥(niǎo)發(fā)力，拉動(dòng)市場(chǎng)份額恢復(fù)

    同樣受疫情紅利消退導(dǎo)致海外市場(chǎng)需求下滑影響，TCL在經(jīng)歷較長(zhǎng)衰退期后，中國(guó)市場(chǎng)由于產(chǎn)品和市場(chǎng)定位原因并沒(méi)有及時(shí)支撐，直至年中“618”促銷(xiāo)季開(kāi)始發(fā)力，子品牌雷鳥(niǎo)促銷(xiāo)加碼，同時(shí)TCL品牌在中端大尺寸產(chǎn)品促銷(xiāo)也持續(xù)積極，共同作用推高中國(guó)市場(chǎng)出貨表現(xiàn)。根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年TCL在中國(guó)市場(chǎng)出貨將達(dá)到520萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)接近5%，其中雷鳥(niǎo)中國(guó)市場(chǎng)出貨量預(yù)計(jì)將接近80萬(wàn)臺(tái)，2023年仍將維持小幅恢復(fù)。

    產(chǎn)品策略-MiniLED結(jié)合超大尺寸，技術(shù)下沉實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)

    TCL產(chǎn)品策略始終堅(jiān)持MiniLED結(jié)合大尺寸產(chǎn)品路線(xiàn)，對(duì)標(biāo)友商高端產(chǎn)品，今年在MiniLED產(chǎn)品的布局方面更加的激進(jìn)，在年初相繼推出X11和C12E后，還推出極具性?xún)r(jià)比的MiniLED產(chǎn)品Q(chēng)10G，在兼顧高分區(qū)MiniLED背光技術(shù)和高刷新加持下，將75”MiniLED產(chǎn)品做到萬(wàn)元以下，具備強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在“618”促銷(xiāo)季首秀中大放異彩，通過(guò)MiniLED背光技術(shù)下沉贏得規(guī)模增長(zhǎng)。

    小米（MI）

    市場(chǎng)策略-弱化REDMI運(yùn)營(yíng)策略，增加線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售

    小米（MI）作為中國(guó)TV市場(chǎng)占有率第一的品牌，同時(shí)也是雙品牌策略較早的踐行者，紅米（REDMI）定位中低端，支撐品牌規(guī)模增長(zhǎng)，2022年中國(guó)市場(chǎng)策略一方面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品盈利性導(dǎo)致弱化紅米品牌概念，另一方面，靈活供應(yīng)鏈策略使其擁有低成本優(yōu)勢(shì)，得以支持小米的EA入門(mén)級(jí)產(chǎn)品持續(xù)積極價(jià)格策略，小米較紅米占比在2022年有所恢復(fù)，同時(shí)線(xiàn)下門(mén)店店效的提升，支撐小米中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模維持相對(duì)穩(wěn)定，群智咨詢(xún)（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年小米在中國(guó)市場(chǎng)出貨將達(dá)到900萬(wàn)臺(tái)，維持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

    產(chǎn)品策略-超大尺寸作為主基調(diào)，貼合市場(chǎng)需求

    中國(guó)市場(chǎng)作為價(jià)格敏感和大尺寸需求強(qiáng)烈的特色市場(chǎng)，MI在產(chǎn)品布局方面緊跟市場(chǎng)特點(diǎn)，在超大尺寸持續(xù)發(fā)力，REDMI-MAX將86”/98”做到了極致性?xún)r(jià)比，將80”+價(jià)格拉進(jìn)5000元大關(guān)，推動(dòng)80“+產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的快速普及，同時(shí)今年的新品ES-Pro 86”，在超大尺寸基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)120Hz高刷新率，作為MI品牌中端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)在超大尺寸高刷賽道綜合競(jìng)爭(zhēng)。

    身處行業(yè)寒冬，挑戰(zhàn)“�！迸c“機(jī)”

    回顧疫情至今，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展始終不盡如人意，存在較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：

    （1）疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)和需求停滯和用戶(hù)習(xí)慣改變，對(duì)中國(guó)電視市場(chǎng)造成巨大沖擊。在“無(wú)屏”和“家庭影院”等概念下，投影電視積極搶奪用戶(hù)，平板電視市場(chǎng)需求下滑，面板產(chǎn)能去化難以依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，供需關(guān)系惡化，使得品牌及面板廠商均陷入“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)。

    （2）電視產(chǎn)品迭代缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)明顯，抑制消費(fèi)和換機(jī)動(dòng)力，存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的全行業(yè)低利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)。

    （3）電視產(chǎn)品單一使用場(chǎng)景和目前場(chǎng)景多元化的使用需求割裂現(xiàn)象愈發(fā)凸顯，缺乏功能迭代對(duì)新場(chǎng)景發(fā)展的持續(xù)推動(dòng)。

    “雙十一”年終大促無(wú)疑將成為下半年的市場(chǎng)流量高地，在面板低成本快速傳導(dǎo)終端的中國(guó)市場(chǎng)，將產(chǎn)生更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合供應(yīng)端變化趨勢(shì)，群智咨詢(xún)（Sigmaintell）建議如下：

    （1）面板價(jià)格已下探至歷史低位，面板廠商減產(chǎn)動(dòng)作持續(xù)推進(jìn)，面板成本變化波動(dòng)將趨于平穩(wěn)，整機(jī)廠商可根據(jù)品牌自身產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)針對(duì)性備貨，鞏固面板供應(yīng)商合作關(guān)系，以“共贏”心態(tài)共同迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

    （2）用技術(shù)進(jìn)步和迭代構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河：高刷新率以及大尺寸作為潛力發(fā)展市場(chǎng)，具備較強(qiáng)增長(zhǎng)動(dòng)能，品牌可結(jié)合自身技術(shù)特點(diǎn)，持續(xù)發(fā)力，衍生貼合市場(chǎng)需求產(chǎn)品，在成本的推動(dòng)下，加速產(chǎn)品和技術(shù)迭代，同時(shí)提升LCD技術(shù)相較于投影等競(jìng)爭(zhēng)性技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    （3）加大細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓，如：游戲電視帶來(lái)高刷產(chǎn)品的高速發(fā)展；遠(yuǎn)程辦公和社交需求推動(dòng)產(chǎn)品改良；教育應(yīng)用加速護(hù)眼功能開(kāi)發(fā)等，精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)定位和產(chǎn)品涉及將成為驅(qū)動(dòng)平板電視逆勢(shì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

    市場(chǎng)寒冬已至，需求不振，行業(yè)形勢(shì)始終不容樂(lè)觀，但逆境中往往存在革新和重建的機(jī)會(huì)。在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)前提下，企業(yè)還需積極迎戰(zhàn)，苦練內(nèi)功，尋找逆境中的機(jī)會(huì)。