論mini LED彩電不會普及，兼談未來彩電格局

    2022年已經(jīng)過半，彩電市場收成如何呢？量價齊跌當然依舊。在此基礎(chǔ)上，這兩年廠商熱推的mini LED背光源產(chǎn)品似乎還沒有扛起市場成長的重擔。

    根據(jù)奧維云網(wǎng)報告顯示，2022年上半年mini LED電視市場占比0.6%，銷量將將突破10萬臺、OLED電視0.7%、8K電視0.3%……三大新技術(shù)可謂之“規(guī)模都不行”。此外，奧維預計全年mini LED產(chǎn)品市場規(guī)模25萬臺。

    大屏君覺得，這是一個尷尬的結(jié)果。因為，上半年mini LED新品著實不少，甚至55英寸價格首次跌破5K大關(guān)。幾乎彩電企業(yè)的旗艦產(chǎn)品，超半數(shù)的營銷資源都圍繞mini LED在布局……但是，事實卻是“增長了數(shù)倍，也不過是低基數(shù)上的‘數(shù)字游戲’”。對此，不禁要問，mini LED真的是彩電的未來嗎？

    未來之問：看好還是不看好mini LED

    當彩電進入HDR內(nèi)容時代的時候，傳統(tǒng)液晶電視出現(xiàn)一個問題：其局部畫面的“調(diào)控能力”不足以跟得上超高清內(nèi)容HDR技術(shù)的需求。這時候，mini LED背光“超強的背光分區(qū)控制能力”，就成了彩電企業(yè)“基于HDR內(nèi)容（視頻和游戲）提升畫質(zhì)對比度和層次感效果的必備武器”。

    因此，大屏君認為mini LED背光其實是與HDR內(nèi)容“一體捆綁”的，二者是同一個問題的“硬件與內(nèi)容”的“手心手背”關(guān)系。當然，液晶顯示有這樣的“問題”，不意味著OLED顯示在HDR上就完美：OLED顯示雖然不擔心像素反應(yīng)速度、純黑效果，并可以每一個像素點都在最大性能范圍內(nèi)隨意分區(qū)調(diào)整，但是卻也面臨著“峰值亮度”不及液晶的LED背光能力的問題。

    或者說，mini LED技術(shù)不僅讓液晶能夠適配HDR內(nèi)容的超多分區(qū)，而且在某些性能上比OLED更強大、更適用于HDR內(nèi)容。——這或許就是mini LED顯示受到彩電企業(yè)重視的原因之一。

    但是，大屏君要說一個假設(shè)：如果沒有HDR內(nèi)容，mini LED的優(yōu)勢何在？如果消費者不重視HDR效果，mini LED的優(yōu)勢何在？同時，在今天采用了mini LED背光技術(shù)后，液晶電視成本與OLED電視相當?shù)谋尘跋�，OLED電視的次世代優(yōu)勢是不是會更多一些？特別是當mini LED+QLED+大屏——三元結(jié)合，構(gòu)成彩電業(yè)最強成本線的時候，消費者埋單的意愿有多少？

    等等問題，都是mini LED產(chǎn)品需要考慮的：即大屏君覺得，mini LED不能只想著自己的優(yōu)勢，不提自己的弱勢。Mini LED帶來的相當多的成本變化，是不會隨著規(guī)模持續(xù)擴大和時間推移而消失的——特別是與傳統(tǒng)背光液晶電視比較，Mini LED始終是貴的原因。彩電市場可能永遠存在一個“mini LED+QLED+大屏”始終是最高成本的產(chǎn)品的問題。

    對此，大屏君覺得mini LED不至于類似于10年前曲面電視那輪創(chuàng)新，最終不了了之；但是mini LED很可能會類似于“QLED”電視的創(chuàng)新，“自始至終都是高端選擇”，而不會真正成為普及型的量能產(chǎn)品�；蛟S這也是國際研究機構(gòu)認為，2025 年全球Mini LED 背光電視的出貨量預計將達到 2500 萬臺，占整個電視市場的 10%，而不是更高比例的原因所在。

    未來彩電，不同的消費者需要不同的“產(chǎn)品”

    對于彩電市場的發(fā)展，大屏君認為，現(xiàn)在有一個問題必須說明：從2016年，行業(yè)年度銷量規(guī)模近5000萬臺，到2022年預計國內(nèi)市場彩電銷量規(guī)模3500萬臺——市場已經(jīng)不是“存量之爭”，而是“減量較量”。在這樣的大背景下，行業(yè)企業(yè)需要更為精細化的競爭戰(zhàn)略，也就成了共識。

    海信、小米、TCL、創(chuàng)維等占據(jù)國內(nèi)彩電市場七成左右份額的四強企業(yè)，不約而同的都是“雙品牌”運作。這體現(xiàn)的就是，1.更精細的競爭戰(zhàn)略，以及2.未來消費者需要更多“差異化”的產(chǎn)品。對此，大屏君覺得，彩電雖然形態(tài)和技術(shù)上更類似于手機和大個平板電腦，但是消費上卻是家庭消費，而非個人消費。這決定了也許未來彩電的需求“更類似于汽車”！

    “汽車行業(yè)有完全不同定位的各種產(chǎn)品”！100萬的小跑和千萬小跑，都是奢侈品：區(qū)別在于“輕奢還是重奢”。但是，數(shù)萬元的面包和百萬以上的四軸大巴，都屬于“生產(chǎn)工具”，消費者基本是按照應(yīng)用價值購買。轎車和皮卡也是不同的品類，但是很多事時候又都是發(fā)揮乘用車的功能……價格不同、技術(shù)差異、功能定位迥異：這是汽車行業(yè)的特點。這種特點和方法論值得彩電市場學習。

    例如，臥室的大屏幕視聽怎么玩？可以是32-42英寸的電視機——再大了，臥室就不滿足健康觀看距離要求了。也可以是極米新上市的“神燈”智能投影。但是，神燈智能投影需要有一面留白的墻壁作為基礎(chǔ)。當然，現(xiàn)在也有很多消費購買的是小明“千元機皇Q2”，在天花板上呈現(xiàn)一個八九十英寸的大屏。

    再例如，客廳的主角和門面，現(xiàn)在有很多消費者“不需要彩電了”。但是，也有很多消費者選擇70+以上的大屏幕——2022年上半年，70+以上尺寸占據(jù)液晶面板全球出貨量的5.44%，同比成長2成以上。同時，作為新物種，激光電視以其在運輸、安裝、健康，特別是觀看舒適距離上的優(yōu)勢，成為很多消費者百英寸客廳巨幕的選擇�；蛘�，也有消費者采用吊裝投影、吊裝電動幕，這種組合做到“用的時候有”，不用的時候“藏”……

    說到這里，大屏君必須再談一下mini LED液晶電視產(chǎn)品。作為液晶電視最新的技術(shù)創(chuàng)造，mini LED產(chǎn)品雖然順應(yīng)了HDR內(nèi)容的趨勢，但是卻無法解決液晶顯示的兩個難題：第一是反應(yīng)速度的問題——這方面OLED有天然優(yōu)勢；第二是觀看舒適距離的問題——從視覺舒適角度看，扣掉電視柜、沙發(fā)背等占據(jù)的尺寸，3.5-4.5米的客廳寬度，適應(yīng)的液晶電視尺寸極限在70+。這方面，OLED電視可以延伸到80英寸，激光電視則突破到100英寸。（85/86/98英寸液晶在3米多距離觀看——“這個距離指屏幕到眼睛，而不是客廳寬度”——時間長一點勞累感增加顯著，甚至有眩暈感，對眼睛健康損傷更大。）

    從視覺效果看，“一‘大’降十會”：大屏君認為，家庭視聽的未來，在大上面能做文章，就比在其他方面做文章來的更實際。Mini LED付出了重大的成本增長，但是卻沒能在“大畫面上”有什么幫助。這也是很多企業(yè)堅定看好激光電視的原因——缺點再多，一個大字就能贏得滿堂彩！

    拋開mini LED的優(yōu)缺點，而是將其放在一個非常差異化的選擇框架之下——就如上文的舉例，如同今天汽車市場對產(chǎn)品功能和價格定位的理解，彩電、或者說家庭視聽的未來就會是另一個圖景：家居視聽需要更多的差異性產(chǎn)品。

    大視聽，其實一直在增長

    這方面，大屏君有一個觀點：不能單獨看傳統(tǒng)彩電的“量價齊跌和市場萎縮”，而是要看整個家庭多種視聽設(shè)備需求的規(guī)模變化。

    預期，2022年國內(nèi)智能投影市場規(guī)模640萬、傳統(tǒng)彩電3500萬，在加上數(shù)量不小的家用電腦PC的視聽價值，以及其他視聽功能顯示硬件……這樣一個“總計”的家庭視聽消費設(shè)備規(guī)模，可能會超過5000萬+。如果這樣看家庭大視聽市場就不是在“減”，而是隨著視聽娛樂在生活中占比的增長，而增加。

    其中，最大的問題是“彩電企業(yè)在總和的家庭大視聽消費中”分到多少？智能投影、PC、VR，甚至手機，彩電企業(yè)有沒有分得一杯羹呢？這方面，海信布局了激光電視、智能投影；創(chuàng)維這兩年和騰訊極光合作智能投影、VR，并推出PC顯示器；長虹在智能投影和激光電視上持續(xù)發(fā)力；康佳PC顯示器業(yè)務(wù)也小有成色；小米系更是“視聽設(shè)備大全”的代表……

    “mini LED液晶電視的競爭，就如同跑車之爭：無論是百萬小跑的輕奢，還是數(shù)千萬元價格跑車的重奢，都是同一性質(zhì)�！钡�是，大屏君要強調(diào)，另一方面“120HZ的高刷對于游戲用戶，就類似于面包車對于小飯館的采購員、皮卡對于美國農(nóng)民一樣，是剛性生產(chǎn)工具”；“32/42英寸的低價格產(chǎn)品，對于農(nóng)村的很多老年人，就像是老年代步車”；“智能投影和低價格70+產(chǎn)品，對于年輕人就像五菱宏觀mini”……

    不是，mini LED市場占比、銷量規(guī)模高低的問題。而是mini LED只是多元視聽需求時代的“一個節(jié)點而已”——切莫以點蓋面。彩電企業(yè)需要在多元、差異性上，多角度發(fā)力，去充分照顧好每一個潛在需求者的價值訴求。大屏君認為，這才是彩電企業(yè)應(yīng)有的未來。