開(kāi)機(jī)廣告：究竟是怎樣的“小”心思

    彩電的均價(jià)都快趕不上手機(jī)產(chǎn)品了！你還不讓我們用開(kāi)機(jī)廣告賺點(diǎn)小錢(qián)嗎？”這是大屏君接觸過(guò)的一位彩電企業(yè)人士不愿意具名的表態(tài)！

    事實(shí)上，近5年來(lái)，隨著智能電視成為國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的“三億多臺(tái)彩電存量的主體”，開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題就越來(lái)越是消費(fèi)者“詬病、投訴”的熱點(diǎn)。但是，這一問(wèn)題卻著實(shí)沒(méi)有被解決的跡象：在開(kāi)機(jī)廣告已經(jīng)成為一方既得利益的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者協(xié)會(huì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)，基本也只能“和稀泥”——要求開(kāi)機(jī)廣告可以關(guān)閉、控制廣告時(shí)長(zhǎng)等。

    在這樣的背景下，大屏君覺(jué)得，我們有必要真正的從“產(chǎn)業(yè)縱深”來(lái)看一下“開(kāi)機(jī)廣告”的得失！

    “廣告費(fèi)真的很重要！”

    彩電行業(yè)長(zhǎng)期處于“紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”。這是不爭(zhēng)的事實(shí)。尤其是近三年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，持續(xù)量?jī)r(jià)齊跌，新秀品牌又在崛起，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“壓力”可想而知。

    那么，在賣掉的彩電上，還能獲得一項(xiàng)平臺(tái)收益“就成了彩電企業(yè)的共同選擇”。用深刻點(diǎn)的話語(yǔ)講，這叫做“既得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位的增值”：當(dāng)然，大屏君清楚知道，新舊彩電企業(yè)之間并沒(méi)有“黑暗的協(xié)議壟斷”。但是，市場(chǎng)的無(wú)形之手，最終卻將彩電企業(yè)的選擇“殊途同歸”。

    開(kāi)機(jī)廣告的好處非常明確：1.廣告主不用擔(dān)心送達(dá)問(wèn)題，因?yàn)檫@是強(qiáng)制性播出的；2.彩電企業(yè)可以獲得額外的一部分收益。后者是彩電市場(chǎng)長(zhǎng)期價(jià)格大戰(zhàn)下的“選擇”。但是，除此之外，彩電開(kāi)機(jī)廣告的“壞處”也很明確。

    “開(kāi)機(jī)廣告成為消費(fèi)者的眼中釘！”

    開(kāi)機(jī)廣告受廣告主、彩電企業(yè)歡迎，那顯然就會(huì)在利益天平的另一方產(chǎn)生矛盾。即彩電消費(fèi)者普遍認(rèn)為，開(kāi)機(jī)廣告侵犯了自己的權(quán)利。

    即，“我花錢(qián)買(mǎi)了電視，還需要開(kāi)機(jī)的時(shí)候強(qiáng)制觀看廣告……而且，廣告更新、內(nèi)容變化等等都不受消費(fèi)者的控制�！边@些問(wèn)題成為數(shù)年來(lái)，彩電輿情領(lǐng)域的“長(zhǎng)青話題”。即便是對(duì)于增加的關(guān)閉按鈕，消費(fèi)者也有很多意見(jiàn)：

    例如，關(guān)閉按鈕大多數(shù)時(shí)候，比廣告出現(xiàn)的更晚——還是強(qiáng)制觀看！或者關(guān)閉按鈕的動(dòng)作過(guò)程并不順暢，似乎是有人為改變關(guān)閉按鈕程序優(yōu)先級(jí)和速度的嫌疑。同時(shí)關(guān)閉按鈕可能比較隱晦、不好定位和操作等也是問(wèn)題之一。以及，大屏君了解到消費(fèi)者最大的擔(dān)心：有了開(kāi)機(jī)廣告的利益，彩電企業(yè)會(huì)不會(huì)幕后收集消費(fèi)者的隱私、彩電應(yīng)用習(xí)慣等。

    我的地盤(pán)我不能做主！”這是消費(fèi)者對(duì)開(kāi)機(jī)廣告的不滿！甚至，大屏君了解到一些行業(yè)觀察人士和參與者分析認(rèn)為，“開(kāi)機(jī)廣告進(jìn)一步傷害了消費(fèi)者對(duì)彩電的好感！讓消費(fèi)者更多的選擇離開(kāi)電視屏幕。”后者被認(rèn)為是對(duì)整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期傷害。

    當(dāng)然，對(duì)于開(kāi)機(jī)廣告，彩電企業(yè)也有其解釋。其中比較一致的部分是：彩電開(kāi)機(jī)時(shí)間較長(zhǎng)，為了不讓開(kāi)機(jī)過(guò)程很無(wú)聊，所以加入廣告——“你看，我是為你好哦”！

    但是，對(duì)此，另一種聲音是：“既然知道開(kāi)機(jī)比較慢，還增加一個(gè)廣告下載播出的負(fù)擔(dān)，這不是慢上加慢？”甚至，大屏君見(jiàn)過(guò)一個(gè)有創(chuàng)意的網(wǎng)友提出“即便開(kāi)機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、擔(dān)心消費(fèi)者無(wú)聊，也應(yīng)該給予消費(fèi)者充分的選擇權(quán)——‘如果是我設(shè)計(jì)程序，我就讓消費(fèi)者自己選擇開(kāi)機(jī)壁紙、開(kāi)機(jī)視頻、開(kāi)機(jī)家庭相冊(cè)、或者弄一個(gè)開(kāi)機(jī)天氣預(yù)報(bào)，這樣有意思或者更有價(jià)值的東西’。”

    總之，大屏君認(rèn)為“開(kāi)機(jī)廣告這個(gè)消費(fèi)者的‘眼中釘’，是很難一刀切搞定的，‘婆說(shuō)婆有理媳說(shuō)媳有理’的話語(yǔ)‘魔術(shù)圈’還會(huì)繼續(xù)一段時(shí)間”。

    “是痛點(diǎn)就會(huì)有人攻擊”

    消費(fèi)者對(duì)彩電開(kāi)機(jī)廣告很是不滿：PC、NB、手機(jī)等智慧產(chǎn)品，都沒(méi)有開(kāi)機(jī)廣告，就你電視要特殊嗎？這一問(wèn)，也被一些品牌看做了市場(chǎng)機(jī)遇。

    例如，大屏君注意到，華為和榮耀彩電都在主打“沒(méi)有開(kāi)機(jī)廣告”的概念。另一些外資品牌也沒(méi)有開(kāi)機(jī)廣告。但是，這些品牌的銷量占比都還比較小。尤其是華為系的品牌，2020年在與美國(guó)的科技戰(zhàn)中，市場(chǎng)節(jié)奏和發(fā)展戰(zhàn)略受到很大的“中斷性”影響：即華為彩電開(kāi)始的“無(wú)開(kāi)機(jī)廣告攻勢(shì)”被暫停了。

    此外，也曾經(jīng)有很多型號(hào)產(chǎn)品，“此前沒(méi)有開(kāi)機(jī)廣告、不知道什么時(shí)候系統(tǒng)自動(dòng)升級(jí)后就有開(kāi)機(jī)廣告了�！边@個(gè)現(xiàn)象也說(shuō)明“開(kāi)機(jī)廣告有沒(méi)有還是利益問(wèn)題占主導(dǎo)”。外資彩電企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比非常小，而且以高端型號(hào)為主，他們1.看不上開(kāi)機(jī)廣告這點(diǎn)小錢(qián)，更不值得為此損傷口碑；2.市場(chǎng)存量有限下，在廣告主那里也沒(méi)話語(yǔ)權(quán)。

    另一方面，大屏君認(rèn)為榮耀和華為的“沒(méi)有開(kāi)機(jī)廣告”更具有“認(rèn)真性”：即，作為后起之秀，其可能將這一點(diǎn)作為一個(gè)額外的競(jìng)爭(zhēng)力和親消費(fèi)者形象打造。從而可以與傳統(tǒng)品牌，和同為手機(jī)彩電品牌的小米拉開(kāi)差異點(diǎn)。當(dāng)然，華為系的彩電究竟能走多遠(yuǎn)，并非僅僅會(huì)由開(kāi)機(jī)廣告有無(wú)決定——2020年美國(guó)的制裁，對(duì)于華為和榮耀彩電的“自主芯片”光環(huán)打擊很大。2021年，榮耀華為分家之后，二者的彩電戰(zhàn)略如何布局和發(fā)展還有待觀察。

    同時(shí)，大屏君也注意到智能家用投影機(jī)、家用激光電視產(chǎn)品，也有些品牌在打“沒(méi)有開(kāi)機(jī)廣告”這個(gè)點(diǎn)。顯然，這兩個(gè)產(chǎn)品類都屬于家用視聽(tīng)的“輔助品類產(chǎn)品”，不是液晶電視那樣的大部頭——因?yàn)橐?guī)模有限，所以廣告收益也就有限，與其讓廣告損傷口碑，還不如打一個(gè)差異牌。甚至，大屏君知道，一些此前也有過(guò)開(kāi)機(jī)廣告的產(chǎn)品，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成了沒(méi)有開(kāi)機(jī)廣告。

    由此可見(jiàn)，“有開(kāi)機(jī)廣告是一種利益”、“沒(méi)有開(kāi)機(jī)廣告，也可以成為品牌的無(wú)形資產(chǎn)”。大屏君竊以為，未來(lái)“有無(wú)之爭(zhēng)”結(jié)果如何，尚沒(méi)有定數(shù)。“消費(fèi)者眼中的，開(kāi)機(jī)廣告這個(gè)彩電品牌的灰色利益”，也許恰是新品牌崛起的“縫隙”。

    “5G時(shí)代，彩電質(zhì)變”

    對(duì)于開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題，主要的廠商端解釋有兩個(gè)：1.這是一個(gè)不小的利益、2.智能電視開(kāi)機(jī)慢，不看廣告更無(wú)聊。

    但是，大屏君認(rèn)為，第二者理由“很肯能會(huì)很快失效”：因?yàn)?G彩電時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這意味著，一方面，更多的5G功能、高新視頻，讓彩電的計(jì)算能力，不再是落后主流手機(jī)架構(gòu)3-5年的技術(shù)，而是會(huì)與手機(jī)并駕齊驅(qū)——即更好的計(jì)算硬件，對(duì)應(yīng)更快的開(kāi)機(jī)速度。

    另一方面，5G時(shí)代彩電在AIOT概念下，將從傳統(tǒng)的“最低功能子集的待機(jī)狀態(tài)”，變成類似于手機(jī)這樣的“高級(jí)別功能激活態(tài)待機(jī)”——后者也就意味著，不在有“頻繁開(kāi)機(jī)的問(wèn)題”。例如，一些彩電關(guān)閉屏幕，就是一個(gè)智能音箱：后者必須長(zhǎng)期處于工作待命狀態(tài)。這樣開(kāi)機(jī)廣告的空間自然也就消失了。

    也就是，大屏君覺(jué)得“5G+AIOT的未來(lái)彩電，會(huì)自動(dòng)將開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題‘消失’”。2021隨著廣電5G網(wǎng)絡(luò)商用，全國(guó)覆蓋的700Mhz網(wǎng)絡(luò)加速組網(wǎng)，“如何看彩電、如何用彩電”正在發(fā)生“彩電歷史上最深刻的一次變革”。這種發(fā)展性，將為消費(fèi)者解決“開(kāi)機(jī)廣告”的煩惱與擔(dān)憂——那些彩電企業(yè)憑借特殊市場(chǎng)地位，賺些小錢(qián)錢(qián)的心思，還是乘早收起來(lái)的好。