年度最誠實獎：長虹拋出了什么炸彈

    2018年彩電產(chǎn)業(yè)風(fēng)云激蕩。既有小米的銷量“竄天猴”，也有TCL與LG終于進入“規(guī)模伯仲之間”的全球亞軍之爭，或者是康佳電視數(shù)年調(diào)整后“鳳凰重生”一樣的高質(zhì)量業(yè)績，以及本土大尺寸面板帶領(lǐng)下高端大尺寸電視一株獨秀的幾乎翻番成長。

    但是，成績難以掩蓋問題：全年市場的負增長必然有人“買單”。這方面，長虹可謂之“真的很誠實”。

    長虹年報指出，“電視業(yè)務(wù)：2018年實現(xiàn)銷售收入 132.68億元，同比下降 5.97%；受行業(yè)零售均價下行、中高端產(chǎn)品銷量不及預(yù)期等因素影響，利潤同比有所減少�！�

    更為重要的是，對于業(yè)績不佳的原因，長虹亦認識極為深刻，其財報中寫道：“電視業(yè)務(wù)盈利水平出現(xiàn)較大波動。經(jīng)客觀審視和分析，導(dǎo)致公司電視業(yè)務(wù)盈利下降的主要因素包括：行業(yè)需求疲軟，國內(nèi)市場銷量有所下降，尤其是作為傳統(tǒng)主要利潤源的線下基礎(chǔ)渠道銷量降幅較大；旨在提升營銷效能的系列舉措執(zhí)行成效不及預(yù)期，整體銷售費用率較高；面板價格大跌導(dǎo)致終端零售均價快速下行，進而影響了產(chǎn)品的原定切換節(jié)奏，一方面造成產(chǎn)品的被動降價和認庫補差，一方面影響了新品的快速上量�！�

    對此，業(yè)內(nèi)人士有笑稱，“給長虹應(yīng)該頒發(fā)一個‘最誠實獎’！”——某種意義上，意識到問題所在，就將是“轉(zhuǎn)折的開始”！

    長虹真的“老了”嗎

    在長虹的“自我批判”中，“新品慢”這一點格外引人注目。彩電雖然是大件耐用家電，但是考慮到市場的競爭激烈程度，新品的不斷發(fā)行被認為是“品牌活力”的核心指標。同時，彩電行業(yè)2018年正在經(jīng)歷快速“大尺寸化”、“AI爆發(fā)”的“革命時刻”，新品布局和上量速度，更是企業(yè)“硬核形象”的關(guān)鍵支撐點。

    作為一家老牌彩電企業(yè)，從本土彩電面對日系品牌的“紅海包圍圈中廝殺出來”，市場反饋速度本應(yīng)該是“強項”：現(xiàn)在卻成了問題！

    尤其是在長虹報告中提到，“整體銷售費用率較高、線下基礎(chǔ)渠道銷量降幅較大、被動降價和認庫補差”，這三個問題，更是民族彩電品牌的“傳統(tǒng)強項”。行業(yè)專家認為，本土彩電企業(yè)贏得和外資的份額戰(zhàn)爭，所依仗得恰恰是更好的“渠道效率和速度”、更好的“內(nèi)控成本和節(jié)奏”。

    因此，從長虹的自我批判中，筆者著實感到一股“老朽”的味道：長虹不再是那種生機勃勃、意志風(fēng)發(fā)的形象。她在市場步伐、新戰(zhàn)略的部署，以及承受戰(zhàn)略跳躍時的內(nèi)控損失能力上，都已經(jīng)“需要大的手術(shù)和變革”。

    或者說，2018年長虹的彩電成績不佳，一方面固然是“市場低迷”的外因所導(dǎo)致；但是另一方面“自身老態(tài)”的內(nèi)因才是根本——只不過，順境中，每個品牌多少都能增長；逆境中才知道誰在“裸泳”。

    誠心反思，長虹能否再次涅槃

    2018年，長虹的彩電事業(yè)雖然“成績不佳”，但是卻并不是說長虹的業(yè)績沒有亮點：例如，“海外業(yè)務(wù)持續(xù)實現(xiàn)盈利性增長，商顯業(yè)務(wù)保持量利高幅增長，用戶運營業(yè)務(wù)全年利潤貢獻過億元”。

    無論是海外業(yè)務(wù)還是商顯、運營業(yè)務(wù)，都具有更濃厚的B2B色彩。和彩電國內(nèi)市場成績比較，可以看到長虹現(xiàn)在的問題更多在于“終端消費者”領(lǐng)域的“迷惑”�；蛘哒f是對“年輕消費者的新變化”應(yīng)對不夠及時。

    從行業(yè)市場發(fā)展看，彩電的選購正在從80后為主的消費群結(jié)構(gòu)，向90后為主體的消費群轉(zhuǎn)變——這是海信2019年提出“品牌年輕化”口號的理論基礎(chǔ)。如果說80后代表了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一代，那么90后則會代表“新興的、移動互聯(lián)網(wǎng)”為主的一代。比較而言，90后的消費熱情、感性程度、文化價值認同等更為顯著。

    所以，也許不是長虹自身發(fā)生了“倒退”，而是市場“跑的更快”：行業(yè)專家指出，如何贏得90后的新消費觀，是彩電產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)品牌的重要戰(zhàn)略任務(wù)�，F(xiàn)階段，彩電行業(yè)除了顯示技術(shù)進步、面向5G和物聯(lián)網(wǎng)的智能升級外，抓住年輕人的心、始終走在市場風(fēng)口前面，是傳統(tǒng)彩電品牌“立足”的根本點之一。

    從長虹年報的反思可以看到，長虹已經(jīng)意識到這些層面的問題：例如，長虹提到，“家電市場整體步入以更新?lián)Q代為主導(dǎo)需求的發(fā)展階段，品牌、品質(zhì)、技術(shù)成為影響消費心理的關(guān)鍵因素；黑白電行業(yè)競爭格局雖保持總體穩(wěn)定，但行業(yè)洗牌的內(nèi)外條件正在逐步積聚與催化”。

    作為老牌彩電巨頭，其硬實力不容質(zhì)疑：所以，“各類零售渠道加速融合，線上+線下+物流+服務(wù)模式逐漸成為變革主流；物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、AI、柔性屏等革新性技術(shù)發(fā)展迅猛并相互交融，對產(chǎn)業(yè)生態(tài)、商業(yè)模式、產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)帶來重大變革性影響，營銷轉(zhuǎn)型、用戶運營、智能家居成為重要發(fā)力點”——這些不會難倒長虹。

    但是，如何贏得軟實力的勝利，應(yīng)對“以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)跨界企業(yè)對行業(yè)變革、創(chuàng)新發(fā)展起到鯰魚效應(yīng)”，適應(yīng)新的消費理念、文化，贏得90后為代表的年輕一代，才是問題的關(guān)鍵�！�—長虹浴火重生，更多將是“軟”的考驗。用長虹自己的話說就是：“我們也意識到，公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營銷效率、用戶運營、品牌革新等方面尚有提升空間”。

    突出重圍，長虹需要“推倒重來”的勇氣

    2018年年報，長虹是客觀的、理性的，也是富于反思和自我批評的。這是一個很好的開始，是真正實現(xiàn)涅槃重生的起點。但是，要完成整個蛻變革命，長虹還需要“更多的和過去告別”。

    “很多傳統(tǒng)品牌（不僅是彩電行業(yè)）總有一種‘高高在上’的自我良好感。且認為，任何事情都可以謀定后動、一定會有所謂的后發(fā)優(yōu)勢。但是，恰是這種戰(zhàn)略，讓新秀們有了可乘之機！”業(yè)內(nèi)人士指出，彩電傳統(tǒng)品牌能否“放下歷史成績”，與新興品牌“同起點戰(zhàn)斗”，將是關(guān)鍵的“突圍窗口”。

    2018年小米電視的逆襲是一個很成功的范例，他至少說明“新品牌”不一定就“實力有限”，互聯(lián)網(wǎng)新玩家的號召力需要被充分評估。2019年華為電視已經(jīng)“箭在弦上”，這將是彩電企業(yè)的另一個有力的競爭對手，且是另一個巨頭的叫陣破局之戰(zhàn)。

    “如果僅僅看到彩電這兩個字，無疑小米很新、華為很弱——但是，如果視覺從一個硬件，拓展到整個智能生態(tài)、乃至于以消費者為中心的‘購買力’分布，則可以看到，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌‘不僅不弱，而且很強’”——傳統(tǒng)彩電企業(yè)必須真正的告別自己的“歷史功勞簿”，不僅不能“自視為大佬”，甚至應(yīng)該謙卑為“小弟”：以此心態(tài)，迎接挑戰(zhàn)。

    行業(yè)正在巨變：因新品牌、因新技術(shù)、因新渠道、也因新生態(tài)。彩電行業(yè)的未來必定與今天不一樣。長虹需要的不僅僅是找好昨天成績不佳的原因，更需要拿出魄力、做出大膽和深刻的變革，抓住明天的新趨勢——長虹涅槃，誠實的反思只是開始，真正的任務(wù)和困難還在后面。