三月底開(kāi)整：一大波電視新品為何打架

    3月份最后幾天，彩電行業(yè)要“大豐收”了�？导�3月28日線(xiàn)上新品發(fā)布會(huì)，8K旗艦亮相；長(zhǎng)虹3月28日發(fā)布2款CHiQ電視新品；TCL 3月29日，雷鳥(niǎo)新品牌首秀；樂(lè)視29日發(fā)布會(huì)和TCL雷鳥(niǎo)“同日競(jìng)技”——四大品牌已經(jīng)是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)6成江山。

    對(duì)此，大屏君不禁要問(wèn)：巧合？巧合？還是巧合呢！

    其實(shí)，這是巧合，也是陽(yáng)謀。三月是彩電市場(chǎng)關(guān)鍵新品季，這已經(jīng)是數(shù)十年的行業(yè)規(guī)律。因?yàn)�，春�?jié)過(guò)后市場(chǎng)寂寞，廠商總要在春暖花開(kāi)、萬(wàn)物復(fù)蘇的時(shí)候弄些聲音，要不然一直沉默到夏季，上半年的業(yè)績(jī)就沒(méi)法看了。

    但是，三月份31天，就算大家都愿意向后推，也不好直接撞車(chē)吧！然而，今年新品會(huì)卻上演了大撞車(chē)：其中，一個(gè)重要原因就是“彩電市場(chǎng)是存量規(guī)模下的競(jìng)爭(zhēng)”，即你多一口我少一口——相互“截胡”的需求肯定是會(huì)有的。君不見(jiàn)，28日長(zhǎng)虹發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，很多媒體圈朋友收到了康佳的線(xiàn)上發(fā)布會(huì)“紅包”——即便康佳無(wú)心而為，長(zhǎng)虹也有足夠理由恨得“牙根癢癢”。

    同時(shí)，樂(lè)視和雷鳥(niǎo)撞車(chē)，不得不說(shuō)樂(lè)視是對(duì)著雷鳥(niǎo)來(lái)的，或者雷鳥(niǎo)是對(duì)著樂(lè)視來(lái)的——樂(lè)視是目前最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌，雷鳥(niǎo)則是中國(guó)彩電業(yè)的全球老大TCL新的互聯(lián)網(wǎng)品牌，若說(shuō)二者同一天上新品，沒(méi)有恩怨誰(shuí)又能信呢？

    所以，大屏君認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)就是競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)啥不好意思的。正面干不過(guò)，背后下刀子也不是見(jiàn)不得人的事情。只要合法合理，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就應(yīng)該是“勝者為王”。

    不過(guò)，春季彩電大事的“大結(jié)構(gòu)背景”大屏君還是要說(shuō)一下的。2016年樂(lè)視4月份促銷(xiāo)，100萬(wàn)的量，給整個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)品牌“當(dāng)頭一擊”。這個(gè)成績(jī)也奠定了樂(lè)視全年600萬(wàn)+的成績(jī)。

    然而，2016年四季度開(kāi)始，樂(lè)視電視數(shù)次漲價(jià)，已經(jīng)輸?shù)袅恕坝布赓M(fèi)”的口號(hào)。同時(shí)，樂(lè)視欠款危機(jī)爆發(fā)。現(xiàn)在，雖然有冠捷作為最大代工商來(lái)背書(shū)，說(shuō)“沒(méi)有拖欠”；但是也有信利和仁寶的債轉(zhuǎn)股，足以證明樂(lè)視系的欠款問(wèn)題不是子虛烏有。且即便是冠捷的無(wú)拖欠，也要承認(rèn)冠捷給予樂(lè)視的“60天”賬期優(yōu)惠的作用。而且，畢竟冠捷在樂(lè)視電視上，少說(shuō)也占了6-7成，為了保持盤(pán)面穩(wěn)定，冠捷的賬款還是需要首先保護(hù)的。

    有了大屏君以上的分析，相信大家已經(jīng)明白：2017年樂(lè)視的4月還會(huì)大動(dòng)作，百萬(wàn)臺(tái)是基本目標(biāo)。冠捷不是說(shuō)了嗎，到3月底已經(jīng)備貨七八十萬(wàn)臺(tái)。但是，現(xiàn)在樂(lè)視系有一些問(wèn)題，包括欠款風(fēng)波、漲價(jià)風(fēng)波，這使得傳統(tǒng)廠商認(rèn)為“對(duì)拼”一下樂(lè)視，或許有“甜頭”。

    且從輿論傳播角度，長(zhǎng)虹、康佳、TCL一起和樂(lè)視扎堆，即便不賭贏了樂(lè)視，也能“淡化和擠占”樂(lè)視的“資訊傳播資源”。

    狙擊樂(lè)視——這是大屏君對(duì)這次3月底彩電扎堆事件的第一點(diǎn)認(rèn)識(shí)。但是這遠(yuǎn)不是此次新品行情的全部重點(diǎn)所在。

    另一方面上，彩電網(wǎng)絡(luò)化正在成為必然趨勢(shì)：包括營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化、渠道網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)活力網(wǎng)絡(luò)化三個(gè)層面，彩電觸網(wǎng)不再分高低貴賤。

    以康佳為例，線(xiàn)上發(fā)布會(huì)居然整出的是8K，這可是行業(yè)超級(jí)黑科技產(chǎn)品。當(dāng)然，也是很昂貴的產(chǎn)品。這與樂(lè)視、小米三年前，互聯(lián)網(wǎng)電視只能整“成本定價(jià)”低價(jià)位的情形截然不同。

    支持康佳決策新思維的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是：2016年底，彩電電商渠道占比接近4成；且這一年首次出現(xiàn)55英寸以上中高端產(chǎn)品增速超過(guò)中低端產(chǎn)品的“行業(yè)轉(zhuǎn)折”。事實(shí)上，線(xiàn)上產(chǎn)品高端化已經(jīng)持續(xù)了一年多的時(shí)間：2015年下半年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)電視新品的核心已經(jīng)集中到大尺寸領(lǐng)域，即高端產(chǎn)品。只不過(guò)，2016年這些“高端”開(kāi)始釋放出“規(guī)�！蹦芰俊＝衲�，3月29日，一貫宣傳“免費(fèi)”（其實(shí)就是便宜）的樂(lè)視，新品價(jià)格幾何呢：Unique65/Unique55分別定價(jià)為13999元和8999元，遠(yuǎn)超出同尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)。

    互聯(lián)網(wǎng)高端放量——這是一個(gè)什么樣的邏輯呢？大屏君首先認(rèn)為，這是一個(gè)拼技術(shù)底蘊(yùn)的邏輯。彩電業(yè)誰(shuí)的技術(shù)底蘊(yùn)最深厚呢？輕資產(chǎn)、靠代工的新興品牌肯定不行。君不見(jiàn)，小米手機(jī)那么強(qiáng)悍的攻勢(shì)，2016年亦戛然而止，轉(zhuǎn)頭來(lái)過(guò)的是“松果”處理器這個(gè)核心技術(shù)：雖然小米只能說(shuō)剛剛抬腿，但是畢竟已經(jīng)找到了真正的方向。在彩電領(lǐng)域，道理一致：傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，例如TCL雷鳥(niǎo)能夠從屏幕開(kāi)始駕馭（也許還可以更遠(yuǎn)，TCL和浙江大學(xué)的QLED材料團(tuán)隊(duì)早就是一家人）的技術(shù)底蘊(yùn)絕對(duì)是“好牌”。

    第二，互聯(lián)網(wǎng)高端化放量，也是一個(gè)比拼O2O的邏輯，即線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)。——因?yàn)楦叨素洿蠹蚁M(fèi)更謹(jǐn)慎，有實(shí)體門(mén)店來(lái)體驗(yàn)，效果杠杠的。2016年樂(lè)視彩電的成績(jī)，千家門(mén)店功不可沒(méi)；這不2017年小米也提出線(xiàn)下門(mén)店計(jì)劃，先來(lái)個(gè)200家。這方面，傳統(tǒng)廠商的優(yōu)勢(shì)就不用細(xì)說(shuō)了。

    第三，互聯(lián)網(wǎng)高端化放量，更是一個(gè)消費(fèi)者思維轉(zhuǎn)化的邏輯。這幾天的新品都看一看、比較一下，廠商底蘊(yùn)一下子就分明了。此前那種對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)和粉絲邏輯的“火熱”都會(huì)退溫。這對(duì)傳統(tǒng)廠商也是有力的支撐。

    以上這些邏輯，大屏君覺(jué)得樂(lè)視也很清醒：所以，樂(lè)視2017的目標(biāo)就是保700萬(wàn)、爭(zhēng)800萬(wàn)，已經(jīng)沒(méi)有2015和2016年那種高增長(zhǎng)的“信心”。甚至從絕對(duì)增量上，2015年樂(lè)視增加200萬(wàn)，2016年增加300萬(wàn)，2017年的計(jì)劃已經(jīng)降低。

    所以，大屏君認(rèn)為，TCL、康佳、長(zhǎng)虹在三月底和樂(lè)視一起玩，是在抓天時(shí)地利人和——雖然互聯(lián)網(wǎng)電視成為主流之一、且高端化，有利于傳統(tǒng)品牌，但是傳統(tǒng)品牌還是需要在玩法上“主動(dòng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)”。

    綜上所述，大屏君已經(jīng)指出，3月底兩天四大品牌的彩電新品攻勢(shì)，就是為狙擊樂(lè)視4月節(jié)、并重分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高端化市場(chǎng)所做的“陽(yáng)謀”。當(dāng)然，在樂(lè)視遭遇了去年下半年以來(lái)一系列不順的背景下，這有些“落井下石”，但是卻符合基本的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則。

    2017年，將是互聯(lián)網(wǎng)彩電產(chǎn)品概念從以往的增量為主，向增質(zhì)為主轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一年。每個(gè)品牌都會(huì)涉足其中，且都必須有所轉(zhuǎn)變。這輪大趨勢(shì)將是一個(gè)洗牌的過(guò)程。三月底的所謂撞車(chē)大戲只不過(guò)是“正片”之前的小小預(yù)演，連序幕都算不上。2017年這一年且看彩電行業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)概念下書(shū)寫(xiě)傳統(tǒng)與新興、廉價(jià)與高端、底蘊(yùn)與時(shí)髦、概念與技術(shù)諸多矛盾下的“王者歸來(lái)”大劇。