索尼6月29日發(fā)布了一份2016年度經(jīng)營(yíng)方針說(shuō)明公告。這份報(bào)告中以手機(jī)為代表的移動(dòng)通信部門(mén)(MC)和以電視機(jī)為代表的家庭娛樂(lè)事業(yè)部門(mén)(HE&S)已經(jīng)被踢出未來(lái)主力陣營(yíng),取而代之的是VR和游戲。此外,索尼一直表現(xiàn)良好的影像傳感器部門(mén)也被列入下滑產(chǎn)品之列。
對(duì)此,業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)“索尼又換方向了”,索尼是真正的“戰(zhàn)略調(diào)整”大師——當(dāng)然,這句話(huà)的主要含義是索尼善于“調(diào)整”。
奇視點(diǎn):索尼又換方向了!我們?cè)撊绾慰创髂犷l繁的調(diào)整呢?
蕭蕭:首先應(yīng)該注意到,索尼在全球電子界的核心一致是影音。目前索尼確定的未來(lái)業(yè)務(wù)VR和游戲,并沒(méi)有脫離這個(gè)基本品牌認(rèn)知框架。只不過(guò),索尼的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生了變化。
回顧過(guò)去10年索尼的方向:05年的時(shí)候,索尼還在大談硅晶光技術(shù),即LCOS背投電視機(jī)。之后索尼加入三星的液晶面板建設(shè)計(jì)劃——不過(guò)缺乏技術(shù)和資金的索尼,并未從此掌握液晶行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。在液晶路徑上遇到挫折的索尼選擇了OLED作為突破,但是突破遲遲未來(lái)。后來(lái)又回到液晶的路線上,準(zhǔn)備和夏普就10代線進(jìn)行合作,這是兩個(gè)缺錢(qián)的人的抱團(tuán),又適逢金融危機(jī),夏普自身業(yè)務(wù)惡化,結(jié)果就成了不了了之。
2010年之后,索尼看到了智能手機(jī)業(yè)務(wù)全球的增長(zhǎng),開(kāi)始寄希望通過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)再次崛起,甚至在資金緊張的情況下,收購(gòu)了索愛(ài)品牌中愛(ài)立信持有的股份,但是如多數(shù)日系和歐美手機(jī)品牌那樣,索尼的策略并未成功。在手機(jī)業(yè)務(wù)起色不佳的背景下,索尼再次選擇彩電方向,這次的策略是4K電視,不過(guò)索尼堅(jiān)持了三年,在2015年發(fā)現(xiàn)4K已經(jīng)徹底干不過(guò)中國(guó)企業(yè)。
于是,時(shí)間轉(zhuǎn)軸進(jìn)入了2016年,也就有了現(xiàn)在這份“未來(lái)方針”報(bào)告。這次索尼的重點(diǎn)是目前最流行的VR概念,并準(zhǔn)備整合其強(qiáng)勢(shì)的游戲內(nèi)容資源。不過(guò),索尼VR游戲并非全新計(jì)劃。他的前身顯然就是PSV TV。這個(gè)總計(jì)銷(xiāo)售了18萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)品,目標(biāo)也是客廳游戲。
以上總結(jié),可以看到索尼圍繞影音這個(gè)中心,10年來(lái)戰(zhàn)略方向沒(méi)少調(diào)整。而且,每一次的動(dòng)作都撐不過(guò)3年。這就是索尼現(xiàn)在最大的無(wú)奈。
奇視點(diǎn):上面的總結(jié)可以看到,索尼的這些戰(zhàn)略調(diào)整,很多都切中了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)方向。那么索尼為何沒(méi)有成功二次崛起呢?
蕭蕭:對(duì)于過(guò)去10年索尼這幾個(gè)方向的選擇,可以分為三個(gè)階段。
08年之前,索尼還是滿(mǎn)滿(mǎn)自信的樣子。LCOS、OLED,以及很多人不知道的VFD三個(gè)選擇,雖然不成功但是卻也有自己獨(dú)門(mén)技術(shù)——至少當(dāng)時(shí)看,索尼在這些個(gè)技術(shù)上獨(dú)步全球、沒(méi)有對(duì)手。
09-14年,索尼的選擇就有些失去了自信:無(wú)論是液晶與三星還是夏普的眉來(lái)眼去、智能手機(jī)和4K電視的抓流行,都已經(jīng)失去“技術(shù)的索尼”這個(gè)色彩。液晶技術(shù)要靠別人,智能手機(jī)和4K電視索尼也要在核心上依靠別人。——這個(gè)時(shí)候,索尼的戰(zhàn)略選擇,集中在抓所謂的機(jī)遇上。
而2015年之后,索尼再次有了新的思路:因?yàn)榇饲暗淖C(jī)遇,索尼發(fā)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)身速度不及中國(guó)企業(yè),往往起步不落后、結(jié)果上確是后進(jìn)生。這種現(xiàn)象在2012年之后索尼就已經(jīng)有了感覺(jué),所以有了PSV TV,以及現(xiàn)在的VR游戲——索尼回到了依賴(lài)自己的強(qiáng)勢(shì)板塊,如游戲資源重整影音地位的思路,只不過(guò)這次的強(qiáng)勢(shì)是基于所謂內(nèi)容生態(tài),而非傳統(tǒng)意義上的“技術(shù)的索尼”。
奇視點(diǎn):以您的觀點(diǎn)看,似乎那個(gè)傳統(tǒng)的、技術(shù)的索尼,在08年前后就已經(jīng)消亡了?是這樣嗎?
蕭蕭:如果是放在08年問(wèn)這個(gè)問(wèn)題,誰(shuí)都不能給出答案。但是,今天看來(lái)索尼失去“技術(shù)光環(huán)”就是在那個(gè)時(shí)候形成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的——馬后炮的結(jié)論總是容易的。
不過(guò),這不是說(shuō)索尼現(xiàn)在的產(chǎn)品不好、不出色。而是指索尼已經(jīng)沒(méi)有此前那種一騎絕塵的技術(shù)先鋒能力,F(xiàn)在的索尼,特別是2010年之后,在消費(fèi)電子產(chǎn)品創(chuàng)新上都是跟隨者:技術(shù)和市場(chǎng)都是跟隨者。
這種“跟隨”是索尼最大的問(wèn)題:一方面,從速度上,索尼搞不定深圳華強(qiáng)北,甚至搞不定韓國(guó)三星、LG;另一方方面,從最終產(chǎn)品看,索尼產(chǎn)品始終缺乏不可替代性、成本又處于行業(yè)高位。這些決定了,跟隨性戰(zhàn)略的索尼,一定難以成為“好索尼”。
這里我不想多說(shuō)所謂創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化的速度——因?yàn)檫@個(gè)是中國(guó)人的天賦神技,美國(guó)佬都要怕七分的。我要多說(shuō)的是“所謂成本高地”現(xiàn)象:最近,英國(guó)脫歐,日元又大漲了一把,這對(duì)于出口導(dǎo)向的日本制造業(yè),絕對(duì)是雪上加霜。
6月底,索尼的未來(lái)方針報(bào)告中,也削減了影像傳感器產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)期,其理由是智能手機(jī)業(yè)務(wù)不振。但是,真實(shí)情況是什么呢?全球智能手機(jī)市場(chǎng)還在擴(kuò)張、影像設(shè)備的性能需求在增加。不過(guò),來(lái)自于韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)大陸地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),相應(yīng)的半導(dǎo)體成像設(shè)備也在快速進(jìn)步,且成本更為低廉。
以前,索尼的CCD、CMOS影像傳感器受歡迎,是因?yàn)槠焚|(zhì)一流。現(xiàn)在,后來(lái)者也完成了品質(zhì)升級(jí)、但是成本更低——或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵從技術(shù),轉(zhuǎn)移到了成本,因此索尼敗下陣來(lái)。
事實(shí)上,索尼電視機(jī)、手機(jī)等也都走過(guò)類(lèi)似影像傳感器這樣的道路:整個(gè)日本制造都有一個(gè)成本高地效益,這與日本國(guó)內(nèi)社會(huì)的高福利、高消費(fèi)、過(guò)高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘、日元在金融危機(jī)后的避險(xiǎn)貨幣功能等等都有關(guān)系。在日本企業(yè)能夠以技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)絕對(duì)產(chǎn)業(yè)頂點(diǎn)的時(shí)候,成本不是問(wèn)題。但是,一旦后來(lái)者實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破,成本就成了存亡命門(mén)。
奇視點(diǎn):追趕者的成本、速度和技術(shù),最終拖垮了索尼這樣的日本精英企業(yè),結(jié)論是這樣的嗎?
蕭蕭:更準(zhǔn)確的說(shuō)是中國(guó)速度、中國(guó)創(chuàng)新,再加上中國(guó)的一點(diǎn)點(diǎn)成本優(yōu)勢(shì),最終拖垮了日本很多電子企業(yè)。當(dāng)然,這是外在的競(jìng)爭(zhēng)因素。如果要知道索尼如何走到今天這地步的,還要從索尼自己的內(nèi)部找原因。
這個(gè)原因就是領(lǐng)先者的自負(fù)。例如次世代顯示技術(shù),索尼不是沒(méi)有過(guò)大動(dòng)作:LCOS、OLED,還有根本沒(méi)來(lái)得及產(chǎn)品化的vfd(真空熒光顯示屏)技術(shù),索尼的研發(fā)很強(qiáng)大的。還有另一個(gè)日本驕傲,索尼BD藍(lán)光存儲(chǔ)技術(shù)。
但是,這些東西,最后都有點(diǎn)“點(diǎn)錯(cuò)科技樹(shù)”的意思。藍(lán)光碟片沒(méi)有干過(guò)半導(dǎo)體計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。LCOS最后成了投影機(jī)的選項(xiàng),而不是電視機(jī)。OLED索尼進(jìn)來(lái)太早了、太超前,沒(méi)等技術(shù)成熟,就自己撐不住了……
看到這些,你一定會(huì)問(wèn):索尼為何沒(méi)有第一時(shí)間選擇液晶。答案很簡(jiǎn)單,早期液晶電視的性能非常弱。不僅不能和OLED比,對(duì)比同時(shí)期的VFD、佳能主導(dǎo)的SED、松下主導(dǎo)的等離子,效果都差一大截。索尼作為全球電視之王,看不上這個(gè)技術(shù)也情有可原。
事實(shí)上,在次世代顯示技術(shù)之爭(zhēng)的年月,日本企業(yè)的方向是“最百花齊放”的,這是因?yàn)樗麄冾I(lǐng)先;同時(shí),他們也是最看不上液晶的,這也是因?yàn)樗麄兗夹g(shù)領(lǐng)先。所以,日本企業(yè)錯(cuò)過(guò)了液晶時(shí)代,也就從王座跌落了。即便是液晶的堅(jiān)持者,夏普也非常自負(fù):不向外出售面板、豪賭十代線,都是這種過(guò)度膨脹的信心導(dǎo)致的。
奇視點(diǎn):想一口吃一個(gè)胖子,結(jié)果噎著了——大致這就是索尼衰落的開(kāi)始。那么您如何看待今天索尼的VR+游戲呢
蕭蕭:VR剛剛興起,索尼這時(shí)切入不算晚。但是,如果比速度和成本,索尼沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。比技術(shù),這個(gè)索尼的優(yōu)勢(shì)也不明確。
所以,索尼拉上了游戲。畢竟從單機(jī)游戲角度看,索尼還是全球領(lǐng)先的。然而,索尼不可能把游戲和VR完全綁定。因?yàn),游戲不僅僅是VR,VR也不僅僅是游戲。這其中的距離很大。這是索尼新戰(zhàn)略的先天不足。
同時(shí),你知道全球第一大游戲公司是誰(shuí)嗎?是騰訊!為什么?因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)太強(qiáng)大。索尼等日本企業(yè)一個(gè)天然弱勢(shì)是“母市場(chǎng)”不如中美歐盟企業(yè)。
這樣分析看來(lái),索尼新戰(zhàn)略方針,并沒(méi)有擺脫以前方針的劣勢(shì)。何況VR到底能走多遠(yuǎn)、需要多久才能壯大都是未知數(shù)。在這樣的背景下,索尼對(duì)VR的高調(diào)并不能立馬落地成為業(yè)績(jī)。或者說(shuō),索尼的新方針,對(duì)其2016年業(yè)績(jī)的提振沒(méi)有大意義,對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也不具有使索尼恢復(fù)歷史巔峰的能量。
我的結(jié)論是,在消費(fèi)電子、影音、游戲、VR等圈子里,索尼現(xiàn)在只是一個(gè)普通玩家、為生存奮斗的普通玩家,他再也不是曾經(jīng)的王者。索尼和消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)了。