奇視點(diǎn)：樂(lè)視第一？那又能如何！

    誰(shuí)是4月份國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的銷量冠軍呢？如果僅僅是樂(lè)視在宣傳自己的第一，恐怕關(guān)注這個(gè)問(wèn)題的人還不會(huì)很多。但是，中怡康的“烏龍”報(bào)告卻讓這事情火了一把：中怡康給海信和樂(lè)視的報(bào)告，分別顯示海信和樂(lè)視是行業(yè)第一。

    奇視點(diǎn)：如何看待中怡康的報(bào)告矛盾，以后調(diào)研公司的數(shù)據(jù)還能信嗎？

    蕭蕭：國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)品牌銷量排名報(bào)告主要有中怡康和奧維咨詢兩家。二者長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)觀察還是比較有可信度的。但是，受到調(diào)研方法、數(shù)據(jù)模型差異、采樣特性和市場(chǎng)自身波動(dòng)性的影響，二者數(shù)據(jù)的某一個(gè)具體數(shù)值的“絕對(duì)意義”還需要綜合其他可知因素分析。

    中怡康已經(jīng)解釋了它的報(bào)告“烏龍”問(wèn)題，是海信和樂(lè)視采用的數(shù)據(jù)口徑有出入——即，樂(lè)視自身官網(wǎng)商城的數(shù)據(jù)，很難納入客觀的調(diào)研監(jiān)測(cè)體系。事實(shí)上，所有品牌、所有產(chǎn)品類型，在電商的銷售都分為第三方平臺(tái)和獨(dú)立官網(wǎng)。對(duì)于前者，調(diào)研機(jī)構(gòu)可以掌握比較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對(duì)于后者那就只能看“王婆如何說(shuō)了”。

    奇視點(diǎn)：那么，樂(lè)視真的是國(guó)內(nèi)4月份彩電市場(chǎng)的銷量冠軍嗎？

    蕭蕭：目前，中怡康和奧維咨詢的數(shù)據(jù)對(duì)樂(lè)視的銷量的一致性比較好，一個(gè)是71.5萬(wàn)，另一個(gè)是71萬(wàn)。這個(gè)小數(shù)點(diǎn)后的差距，可能與公布數(shù)據(jù)的四舍五入進(jìn)位有關(guān)系。在這個(gè)基數(shù)上，樂(lè)視拿到4月份的全產(chǎn)業(yè)第一，沒(méi)有大問(wèn)題。

    不過(guò)，我也注意到另一個(gè)細(xì)節(jié)：即4月份國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)總銷量上，中怡康比奧維咨詢的數(shù)據(jù)高了40多萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)數(shù)字，對(duì)于4月份三百多萬(wàn)的總量而言不是一個(gè)“小誤差”。或者說(shuō)，40萬(wàn)臺(tái)的量，隨便加在哪個(gè)彩電品牌上，都會(huì)顯著改變整個(gè)排名結(jié)構(gòu)。

    這一點(diǎn)也說(shuō)明了兩家調(diào)研公司在研究數(shù)據(jù)上的差異性。站在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果樂(lè)視的71萬(wàn)是準(zhǔn)確值，這個(gè)40萬(wàn)的總量誤差也會(huì)顯著影響樂(lè)視與其它品牌的“距離”。其實(shí)，這也不是樂(lè)視首次拿到月份第一的成績(jī)。去年9月份，樂(lè)視彩電的成績(jī)就非常好，與第一名沒(méi)有“質(zhì)”的差距。

    4月份樂(lè)視71萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，也為其全年600萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。

    奇視點(diǎn)：您是在肯定樂(lè)視的4月成績(jī)嗎？

    蕭蕭：人家成績(jī)好也不是吹出來(lái)的。雖然其中也有些手段。

    首先，爆款經(jīng)濟(jì)一直是互聯(lián)網(wǎng)品牌比較喜歡的。樂(lè)視通過(guò)4月新品季的運(yùn)作，成功的轉(zhuǎn)移部分4月之前和之后的購(gòu)買規(guī)劃，形成中間一個(gè)爆量點(diǎn)。這有點(diǎn)像天貓的雙十一，一天的巨大增量是以犧牲前后一兩個(gè)月的量為基礎(chǔ)的。這種做法最大的意義是有利于品牌的營(yíng)銷操作。

    其次，從產(chǎn)品線看，4月份樂(lè)視新品投入力度不小。其中，低價(jià)格新品更是比較耀眼。和樂(lè)視官網(wǎng)VIP會(huì)員費(fèi)的捆綁策略，不僅增加了賣點(diǎn)，也可以降低產(chǎn)品銷售的“名義”價(jià)格。再加上，4月份其他彩電品牌新品都還處于“交替調(diào)整階段”，樂(lè)視一步到位的互聯(lián)網(wǎng)思維，的確容易產(chǎn)生銷售“爆款”。

    第三，現(xiàn)在樂(lè)視還有另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。2015年傳統(tǒng)彩電品牌主打畫(huà)質(zhì)牌已經(jīng)進(jìn)入“三鼓竭”的階段；同時(shí)，新興的其他互聯(lián)網(wǎng)品牌也沒(méi)有真正拿出具有顛覆性的產(chǎn)品，包括小米在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者所能形成的對(duì)樂(lè)視的“選擇寬度沖擊”進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定期。這兩個(gè)選購(gòu)心理和行業(yè)規(guī)律變化，也有利于4月份樂(lè)視的放量增長(zhǎng)。

    第四，去年樂(lè)視和TCL結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系。相信4月的樂(lè)視成績(jī)，TCL也有一份功勞。

    不過(guò)即便不考慮一些特殊因素，樂(lè)視彩電去年300萬(wàn)臺(tái)以上的規(guī)模，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言也已經(jīng)是一線品牌了。其實(shí)，現(xiàn)在不應(yīng)該再有這樣的命題：“新秀樂(lè)視與傳統(tǒng)大佬如何競(jìng)爭(zhēng)”；而應(yīng)該是換一個(gè)思路，即“一線大佬，如樂(lè)視、海信、創(chuàng)維等如何爭(zhēng)第一”。

    奇視點(diǎn)：也就是說(shuō)，您現(xiàn)在不將樂(lè)視看成新秀品牌了，而是將它看成一線大佬？這樣的定位其他傳統(tǒng)品牌能“心服”嗎？

    蕭蕭：從量能、品牌影響力看，將樂(lè)視定位成國(guó)內(nèi)前五之內(nèi)的一線品牌沒(méi)有任何問(wèn)題。但是，對(duì)這樣的定義，其他的傳統(tǒng)品牌肯定不會(huì)服氣。

    為啥呢？因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)不僅僅是一個(gè)規(guī)模和名氣的問(wèn)題。企業(yè)長(zhǎng)期生存，盈利能力更是重要指標(biāo)。大家都知道2015年國(guó)內(nèi)彩電品牌虧損面非常大。但是也有特例�。勘热绾Ｐ�，依然盈利強(qiáng)勁，創(chuàng)維的成績(jī)也很不錯(cuò)。

    如果從這個(gè)角度看，樂(lè)視現(xiàn)在還處于“初創(chuàng)階段”。雖然它很講究硬件、內(nèi)容構(gòu)成的閉環(huán)生態(tài)。但是，這個(gè)生態(tài)模式還未能真正讓樂(lè)視進(jìn)入“賺錢”階段。

    這兩年，互聯(lián)網(wǎng)概念已經(jīng)有一些退溫。代表事件如，小米前年在國(guó)外市場(chǎng)遭遇的“專利侵權(quán)”問(wèn)題；還有今年春天，小米“跌出全球前五”的新聞。這些都表明，互聯(lián)網(wǎng)模式和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式不是對(duì)立、或者完全割裂的關(guān)系。實(shí)踐意義上，互聯(lián)網(wǎng)概念容易促成新企業(yè)的興起，但是對(duì)以后的盈利發(fā)展會(huì)有瓶頸；傳統(tǒng)模式不易短期做出一個(gè)大企業(yè)，但是其盈利思路確是更清晰的。

    現(xiàn)在，樂(lè)視恰恰面臨這樣的一個(gè)問(wèn)題，即“以盈利為核心，繼續(xù)規(guī)模做大為依托”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。小米暴露出弱點(diǎn)是從進(jìn)軍海外開(kāi)始的，樂(lè)視也不是在宣傳“海外市場(chǎng)要銷售多少”了嗎？從這些層面看，樂(lè)視言勝過(guò)早、傳統(tǒng)品牌也不會(huì)接受一個(gè)商業(yè)模式還未被最終證明正確的企業(yè)，作為行業(yè)領(lǐng)袖。

    奇視點(diǎn)：樂(lè)視彩電銷量大增，這對(duì)樂(lè)視整體有什么影響呢？

    蕭蕭：樂(lè)視網(wǎng)的財(cái)報(bào)顯示，2015年其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了9成，其中一半來(lái)自彩電為主的終端產(chǎn)品有關(guān)系。此外，彩電平臺(tái)也是樂(lè)視網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品盈利的關(guān)鍵點(diǎn)——最大單終端廣告源。或者是說(shuō)，樂(lè)視的成長(zhǎng)、現(xiàn)金流、廣告、品牌價(jià)值等維度上，彩電都是最大價(jià)值的貢獻(xiàn)者。

    但是，樂(lè)視網(wǎng)的報(bào)告畢竟不是樂(lè)視所有產(chǎn)業(yè)鏈的全貌。樂(lè)視彩電第一年就曾出現(xiàn)被證券官方逼問(wèn)出5個(gè)億虧損的事情。更何況，樂(lè)視將彩電和樂(lè)視網(wǎng)VIP捆綁的策略，不僅可以做到“價(jià)值最大化”，也可以形成“財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移”效應(yīng)——在樂(lè)視不公布具體的彩電板塊財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的背景下，簡(jiǎn)單樂(lè)觀看待樂(lè)視彩電產(chǎn)品線是不科學(xué)的。

    奇視點(diǎn)：您的核心思想是樂(lè)視可能沒(méi)有表面看到的“四月第一”這么風(fēng)光嗎？

    蕭蕭：是的。一方面，樂(lè)視彩電不管怎么包裝他的價(jià)值模式，都無(wú)法掩蓋他的銷量依賴于低價(jià)模式這個(gè)事實(shí)。而低價(jià)模式很容易被復(fù)制，也很容易被用戶拋棄。另一方面，從盈利這個(gè)指標(biāo)看樂(lè)視彩電業(yè)務(wù)也沒(méi)有那么樂(lè)觀。

    真正有利于對(duì)樂(lè)視彩電形成科學(xué)判斷的指標(biāo)應(yīng)該包括兩個(gè)：第一，彩電業(yè)務(wù)是否實(shí)現(xiàn)盈利，至少是收支的長(zhǎng)期平衡；第二，彩電業(yè)務(wù)拓展出來(lái)的VIP會(huì)員的二次付費(fèi)率有多高，或者說(shuō)樂(lè)視生態(tài)是否真正留住了粉絲。這些數(shù)據(jù)肯定是樂(lè)視的核心機(jī)密，暫時(shí)外界還無(wú)法獲得。2014年樂(lè)視彩電的巨虧，如果不是有證券所的問(wèn)詢，都可能成為被遺忘的秘密。

    或者說(shuō)，樂(lè)視彩電最風(fēng)光的部分大家都看的一清二楚了，但是那些沒(méi)有被看到的部分，卻同等重要，甚至更重要。