借助919：小米樂(lè)視卡位十一黃金周

    9月19月小米和樂(lè)視兩個(gè)彩電新品牌同時(shí)發(fā)力：樂(lè)視宣布9.19當(dāng)天實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)臺(tái)超級(jí)電視銷(xiāo)售記錄，為國(guó)內(nèi)單日銷(xiāo)售量的最高記錄；小米電視2則啟動(dòng)音響和主機(jī)的分離銷(xiāo)售，以及配送范圍從105個(gè)城市升級(jí)到202個(gè)。

    為何是9.19

    “金九銀十”一直是彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季。十一黃金周7天內(nèi)也是傳統(tǒng)彩電企業(yè)全年單日銷(xiāo)售高峰日期。小米和樂(lè)視選擇9月19日展開(kāi)新一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，本質(zhì)是和傳統(tǒng)彩電企業(yè)搶奪“金九銀十”市場(chǎng)。

    根據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：2013年金九銀十，中秋、國(guó)慶黃金三周（9月16日至10月6日）國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)整體銷(xiāo)售規(guī)模624.2萬(wàn)臺(tái)；2012年這一數(shù)字更是高達(dá)631萬(wàn)臺(tái)。占全年彩電市場(chǎng)比例超過(guò)12.5%，占下半年彩電消費(fèi)市場(chǎng)比例超過(guò)五分之一。

    然而，2013年中秋到國(guó)慶三周內(nèi)，線(xiàn)上電商渠道彩電銷(xiāo)售量29.8萬(wàn)臺(tái)，雖然同比上升50.5%；但是僅占全年線(xiàn)上渠道580萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的5.1%。

    這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，電商彩電銷(xiāo)量在傳統(tǒng)金九銀十季呈現(xiàn)一個(gè)特殊的低點(diǎn)和弱勢(shì)。這是因?yàn)�，一方面電商�?gòu)物不受黃金周放假時(shí)間的限制，可以任意時(shí)刻瀏覽選購(gòu)，這平攤了全年電商市場(chǎng)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)；另一方面，電商有著自己的例如光棍節(jié)雙十一等特殊的節(jié)日旺銷(xiāo)季。但是，即便如此，主要依賴(lài)于電商渠道的小米和樂(lè)視也不會(huì)心甘情愿的與“彩電金九銀十”失之交臂。

    10萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，樂(lè)視的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

    一天10萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量三四億的銷(xiāo)售額，而且?guī)缀跞�部是通過(guò)電商完成。這一數(shù)據(jù)對(duì)于彩電行業(yè)委實(shí)不小。以過(guò)去20年彩電行業(yè)保持的年度內(nèi)銷(xiāo)5000萬(wàn)臺(tái)上下的規(guī)模計(jì)算，平均每日也就13.7萬(wàn)臺(tái)——這一數(shù)據(jù)還要分配給超過(guò)10家主流彩電品牌。

    那么，樂(lè)視一天就10萬(wàn)臺(tái)，豈不是把整個(gè)彩電市場(chǎng)“包圓”了嗎？事實(shí)上，這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有那么可怕。樂(lè)視創(chuàng)造一天10萬(wàn)的數(shù)據(jù)的原理是“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”。

    包括此前長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的廣告投入、高達(dá)1億的優(yōu)惠和贈(zèng)品資源，以及與很多消費(fèi)者喜歡金九銀十選購(gòu)彩電的傳統(tǒng)消費(fèi)規(guī)律的配合……諸多因素綜合起來(lái)才形成了這個(gè)一天10萬(wàn)的數(shù)據(jù)。與樂(lè)視上半年彩電銷(xiāo)量71萬(wàn)臺(tái)的數(shù)據(jù)比較，10萬(wàn)臺(tái)接近一個(gè)月的數(shù)量�？紤]到，金九銀十的消費(fèi)旺季的核心購(gòu)買(mǎi)區(qū)間在十一前后，而不是9.19；同時(shí)樂(lè)視下半年市場(chǎng)份額依然處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)之中，一天10萬(wàn)將是一個(gè)比較可信的數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)大致會(huì)相當(dāng)于樂(lè)視9月份總銷(xiāo)量的6-7成。

    既然，樂(lè)視一天10萬(wàn)的本質(zhì)不是一天內(nèi)就憑空冒出10萬(wàn)臺(tái)的需求，而是一個(gè)饑渴營(yíng)銷(xiāo)的積累效應(yīng)，那么樂(lè)視為什么要制造這樣一個(gè)“消費(fèi)節(jié)點(diǎn)”呢？答案是“廣告效應(yīng)”。

    上文提到，金九銀十是傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季，但是卻又是電商市場(chǎng)占比的低潮，樂(lè)視和小米9.19動(dòng)作都是想改變這一現(xiàn)狀。這就需要，制造市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，在十一黃金周真正到來(lái)之前，在包含十一假期和此前九月最后兩周的時(shí)間內(nèi)能夠吸引“消費(fèi)者”的眼球。

    因此，小米擴(kuò)容配送和降價(jià)；樂(lè)視創(chuàng)造銷(xiāo)量紀(jì)錄就成了最好的“口碑傳播”工具。能證明這一“陰謀”存在的證據(jù)是：樂(lè)視10萬(wàn)這一數(shù)據(jù)，以及小米9.19配送擴(kuò)容消息的廣泛傳播。

    9.19是否會(huì)成為另一個(gè)“電商節(jié)日”

    傳統(tǒng)彩電有金九銀十，天貓有雙十一，9.19是否會(huì)成為電商彩電的一個(gè)節(jié)日呢？就如同9月是蘋(píng)果粉絲的節(jié)日一樣呢？

    這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在還無(wú)定論：明年919樂(lè)視還會(huì)不會(huì)推出如此大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還需要金九銀十最后三周時(shí)間銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)。如果樂(lè)視或者小米覺(jué)得“這項(xiàng)投資可靠，并收益可觀”，9.19就有可能成為電商彩電的一個(gè)“歷史傳統(tǒng)”。甚至，蘇寧、京東等平臺(tái)也會(huì)加入進(jìn)來(lái)。

    但是，無(wú)論未來(lái)的919會(huì)怎么樣，至少今年樂(lè)視和小米已經(jīng)決定加入金九銀十的份額分割戰(zhàn)。這都將導(dǎo)致今年國(guó)慶黃金周彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，市場(chǎng)更有看點(diǎn)。