大數(shù)據(jù)時(shí)代 中國家電業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及對策

    7月12日，第十二屆中國國際消費(fèi)電子博覽會期間，2013年中國消費(fèi)電子電器市場中期盤點(diǎn)論壇在青島國際會展中心同期舉行。

    從論壇演講及公布的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為中國家電業(yè)正面臨兩個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先，智能技術(shù)和節(jié)能補(bǔ)貼政策使2013年上半年中國消費(fèi)電子市場出現(xiàn)了較大增長，但補(bǔ)貼政策結(jié)束后，下半年市場將如何挽回跌勢？另外，移動互聯(lián)趨勢促進(jìn)了電商渠道的興起，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的家電市場營銷成為行業(yè)面臨的另一挑戰(zhàn)。論壇上，業(yè)內(nèi)人士給出了詳細(xì)的市場數(shù)據(jù)和分析，并提出了相應(yīng)對策。

    上半年市場增長明顯

    北京中怡康時(shí)代市場研究機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理彭煜（音yu，四聲）認(rèn)為，2013年中國家電市場走勢將呈現(xiàn)前高后低，第四季度可能會出現(xiàn)小翹尾現(xiàn)象。

    2013年1~5月，家電市場整體增長明顯。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)總零售額為5936億元，與2012年同比增長了20.1%。彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器和手機(jī)的零售量和零售額同比增長情況如表1所示。彩電和手機(jī)市場的零售量增幅高于零售額增幅，而白電和廚電市場增幅則相反。

    表1 2013年1~5月，中國家電市場的零售量和零售額與2012年同比增幅（數(shù)據(jù)源自中怡康。制表人：技術(shù)在線，恩平）

    城鄉(xiāng)市場呈現(xiàn)同步增長態(tài)勢。中怡康在全國900多個(gè)市縣、7000多門店，對彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)和熱水器市場進(jìn)行了數(shù)據(jù)監(jiān)測，零售額同比增幅如圖2所示。在一二三四級市場，冰箱和洗衣機(jī)零售額同比增幅呈現(xiàn)梯次下降狀態(tài)；空調(diào)市場則出現(xiàn)兩端高、中間略低的情況。一級和四級市場對空調(diào)消費(fèi)的復(fù)蘇性及空白性需求正在恢復(fù)中，而二三級市場的需求較穩(wěn)定。

    表2 2013年1~5月，城鄉(xiāng)市場的家電零售額同比增幅（數(shù)據(jù)源自中怡康。制表人：技術(shù)在線，恩平）

    營銷渠道呈現(xiàn)多元化。據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年1~4月，全國性的家電連鎖、區(qū)域連鎖、超市及百貨實(shí)體渠道，同比增速平均20%；電商的規(guī)模同比增長高達(dá)155.7%，在未來的市場渠道上，三分天下有其一。

    補(bǔ)貼政策結(jié)束后，市場何去何從

    現(xiàn)在中國的銀行業(yè)鬧錢荒，股市指標(biāo)曾一度回到了“解放前”，經(jīng)濟(jì)形勢非常嚴(yán)峻，家電業(yè)在后政策時(shí)代面臨著幾年來都沒有出現(xiàn)過的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等白電的情況還不是特別嚴(yán)重，但彩電行業(yè)在6月出現(xiàn)了負(fù)增長，例如，創(chuàng)維電視銷量下滑了11%，凈銷售額下降2%，其他廠商銷量有下降30%，甚至50%的。

    彭煜在談到中國家電市場下半年面對的困境時(shí)指出，首先，根據(jù)此前30年的歷史數(shù)據(jù)分析，中國家電產(chǎn)業(yè)的增幅可能先于GDP的增長，降幅也會比GDP的增幅下降速度更快、幅度更大。下半年家電市場銷售額降幅預(yù)計(jì)在10~20%，行業(yè)頹勢已成定局，以往過度依賴政策推動市場高速增長的時(shí)代已經(jīng)過去，未來更應(yīng)防止盲目投資，避免加劇產(chǎn)能過剩的局面。

    其次，家電市場受到外部經(jīng)濟(jì)波動的影響比較大，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，家電業(yè)必定受到拖累。

    第三，下半年銀行資金信貸狀況將使企業(yè)貨幣資金的流動性被固化，給家電制造業(yè)帶來原材料購買、應(yīng)收帳款增加等隱患。

    第四，房地產(chǎn)市場波動帶來的負(fù)面影響不容小覷（音qu，四聲）。

    他認(rèn)為，家電市場探底過程在6到9月之間，但全年總規(guī)模仍有望增長，估計(jì)會達(dá)到11880億元，同比微增2.4%。

    彭煜強(qiáng)調(diào)：“困難局面下，信心比黃金更重要�！狈e極因素是，現(xiàn)在的消費(fèi)群體正發(fā)生巨大變化，80和90后將逐漸占據(jù)消費(fèi)市場主體，他們比前幾代人的消費(fèi)意愿更高，購買能力更強(qiáng)，更喜歡追求新技術(shù)產(chǎn)品，同時(shí)，更新?lián)Q代速度更快。

    高端產(chǎn)品正成為市場需求主流。據(jù)中怡康月度研究數(shù)據(jù)監(jiān)測展示，1~5月，3D和智能電視的市場滲透率已經(jīng)突破60%，滾筒洗衣機(jī)超過50%，變頻空調(diào)接近65%，高端電腦型電飯煲超過70%，歐式油煙機(jī)超過50%。

    因此，家電廠商在市場低迷期要盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的需求，增加企業(yè)盈利水平。還要積極參與電商市場的渠道建設(shè)。但目前中國家電業(yè)電子商務(wù)發(fā)展良莠不齊，亟需加強(qiáng)監(jiān)管。

    智能電視市場怎一個(gè)火字了得

    隨著智能和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，智能電視正受到越來越多用戶的追捧。閃聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（IGRSA）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年，智能電視零售量514萬臺，市場份額占32%，銷售額占45%。2013年6月底，在單機(jī)價(jià)格略微下降的前提下，銷量已達(dá)353萬臺，市場份額為43%，零售額為191億元，占50%以上。中國品牌占了90%的市場份額。創(chuàng)維樂觀地預(yù)計(jì)，2013年底，智能電視的市場占有率會達(dá)到68%。

    不過，智能電視的發(fā)展也受到了一些因素的影響，其中既有外因，也有內(nèi)因。

    外因：閃聯(lián)副秘書長張維華表示，智能機(jī)頂盒和安卓平板電腦市場對智能電視的銷售有一定影響。便宜的智能機(jī)頂盒可將傳統(tǒng)電視升級成智能電視，安卓平板電腦也可通過多屏互動將其內(nèi)容顯示在電視屏幕上。這些都會減弱一部分用戶購買智能電視的意愿。

    內(nèi)因：閃聯(lián)從對用戶進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前約36%的用戶對智能電視的操作系統(tǒng)不滿意。其次，30%的用戶認(rèn)為在電腦上可以運(yùn)行的APP數(shù)量太少，期望手機(jī)上的應(yīng)用程序可直接在電視上運(yùn)行。約46%的消費(fèi)者希望不同品牌智能電視有相互兼容的APP。還有26%的用戶認(rèn)為使用電視運(yùn)行APP的體驗(yàn)感非常差，因?yàn)殡娨暤妮斎敕绞脚c智能手機(jī)的不一樣，沒有很好的人機(jī)交互接口。另外，只有7%的用戶對云電視概念感興趣。

    由于智能電視市場的火爆，行業(yè)出現(xiàn)了跨界經(jīng)營的現(xiàn)象。電視不再是傳統(tǒng)電視廠商唱的獨(dú)角戲了，樂視、騰訊QQ、聯(lián)想、小米、百度等內(nèi)容服務(wù)商、平臺提供商、IT設(shè)備商及廣電和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商，正在根據(jù)智能電視和企業(yè)自身的技術(shù)特點(diǎn)紛紛躋身其中，準(zhǔn)備或已經(jīng)推出產(chǎn)品。例如，最近比較火的樂視超級電視，具備了平臺+內(nèi)容+應(yīng)用+終端，通過提供相關(guān)終端而綁定其內(nèi)容和平臺的新服務(wù)方式。

    創(chuàng)維集團(tuán)中國區(qū)域營銷總部副總經(jīng)理兼品牌推廣部總監(jiān)胡軍華表示，雖然跨界廠商的闖入讓本已激烈的競爭更加殘酷了，但從另一個(gè)角度看，這其實(shí)也是件好事，因?yàn)樗麄兪闺娨晱谋贿吘壔�的夕陽產(chǎn)業(yè)變身為核心的朝陽產(chǎn)業(yè)了。關(guān)鍵要做好自己。

    相對來說，跨界廠商在內(nèi)容、平臺和應(yīng)用程序方面有一定優(yōu)勢；傳統(tǒng)廠商在終端制造和售后服務(wù)等方面有優(yōu)勢，售后服務(wù)也是一種用戶體驗(yàn)，幾萬家維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)就是這種體驗(yàn)的保證。在智能電視生態(tài)系統(tǒng)中，無論傳統(tǒng)還是跨界廠商都是其中一環(huán)，短期來看，至少在蘋果可能帶來顛覆性的AppleTV之前，廠商為了自身生存和智能電視的健康發(fā)展，有必要相互取長補(bǔ)短。

    另外，對于4K超高清電視，隨著技術(shù)的成熟，幾年內(nèi)價(jià)格就會相應(yīng)下降到市場能夠接受的程度。對于很多消費(fèi)者覺得畫質(zhì)是電視最重要特性的觀點(diǎn)，筆者以為，畫質(zhì)只是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的一方面，未來的發(fā)展趨勢是，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的體驗(yàn)同樣重要。因?yàn)楹芏嗳烁�關(guān)注各種內(nèi)容和信息的獲取，就像如今很多咖啡館或茶館已不再只是個(gè)喝咖啡或茶的地方，更是一個(gè)社交場所。人們?nèi)ツ抢锵�費(fèi)更看重的是優(yōu)雅、靜謐（音mi，四聲）或具有各種特色的環(huán)境和情調(diào)，具體是喝危地馬拉安提瓜咖啡、特級哥倫比亞咖啡、黃金曼特寧咖啡、夏威夷可娜咖啡、抑或西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春、祁門紅茶、安溪鐵觀音，有時(shí)并不那么重要。

    大數(shù)據(jù)時(shí)代下的家電市場營銷

    京東、淘寶、天貓等電商的業(yè)務(wù)模式滿足了消費(fèi)者質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的需求，國美、蘇寧等傳統(tǒng)連鎖家電商也被迫進(jìn)入了電商業(yè)務(wù)。移動互聯(lián)趨勢促進(jìn)了電商渠道的興起，電商的發(fā)展使家電業(yè)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。

    線上（電子商務(wù)）最大的特點(diǎn)是速度快、價(jià)格低。未來的線上和線下，在產(chǎn)品技術(shù)、價(jià)格及服務(wù)上會趨同。家電廠商也需重新整合營銷渠道，平衡線上和線下渠道。

    大數(shù)據(jù)時(shí)代下的家電市場營銷具有如下特點(diǎn)：

    首先，大數(shù)據(jù)時(shí)代使每個(gè)人的消費(fèi)行為更透明。廠商需要高水平的數(shù)據(jù)管理、精細(xì)化研究分析和處理能力，從海量數(shù)據(jù)中分析出詳細(xì)的消費(fèi)行為及習(xí)慣等特點(diǎn)，并據(jù)此采取更加精準(zhǔn)的營銷方式，即形成廠商的競爭力。

    其次，對于優(yōu)化用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者的喜好數(shù)據(jù)會準(zhǔn)確送達(dá)給廠商，廠商可據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品修改和升級，線上的反應(yīng)速度比線下數(shù)據(jù)反饋的更快、更準(zhǔn)。

    第三，重點(diǎn)關(guān)注大數(shù)據(jù)背后相關(guān)聯(lián)的東西，如消費(fèi)者心理的變化、地理環(huán)境的變化等。因?yàn)檠芯看髷?shù)據(jù)的最終目的是研究消費(fèi)者。

    第四，長期數(shù)據(jù)跟蹤可獲取庫存、物流狀況和銷量預(yù)測方面的準(zhǔn)確信息，廠商可對未來的市場變化及時(shí)準(zhǔn)備。

    創(chuàng)維胡軍華稱，大數(shù)據(jù)使家電營銷正從“中醫(yī)時(shí)代”進(jìn)入“西醫(yī)時(shí)代”。