賠錢(qián)的蘇寧，才是“好”蘇寧

    在剛剛過(guò)去的一個(gè)季度里，蘇寧賠錢(qián)了，而且是“歷史性”的賠錢(qián)了！

    10月30日，蘇寧云商公布了2013年三季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧云商當(dāng)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入246.10億元，同比下滑了2.50%，凈利潤(rùn)則虧損了1.08億元，同比下滑118 .11%。這是自2004年蘇寧上市以來(lái)首次出現(xiàn)單季度虧損，是九年以來(lái)蘇寧交出的“最差”季報(bào)！

    營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)，兩大最關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)同步下滑。這至少說(shuō)明蘇寧面臨著復(fù)雜的“內(nèi)部經(jīng)營(yíng)”矛盾。

    蘇寧賠錢(qián)的原因

    就在蘇寧公布三季度財(cái)報(bào)前，蘇寧剛剛實(shí)施了一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略投資計(jì)劃：10月28日下午，蘇寧聯(lián)合弘毅宣布投資4.2億美元入股PPTV聚力。其中，蘇寧投資2.5億美元，占股44%，弘毅投資1.7億美元，約持30%股份，交易完成后，蘇寧將成為PPTV聚力第一大股東。此項(xiàng)高達(dá)2.5億美元的投資，還不是蘇寧2013年最大的戰(zhàn)略規(guī)劃。

    9月份，蘇寧O2O（即Online To Offline，也就是將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)）平臺(tái)正式開(kāi)放運(yùn)營(yíng)；也是在今年9月份，國(guó)家首批試點(diǎn)的民營(yíng)銀行有了最基本的眉目，蘇寧在內(nèi)的九家民營(yíng)銀行名稱申請(qǐng)得到工商總局的批復(fù)，分析認(rèn)為以銀行為核心的蘇寧金融產(chǎn)業(yè)版圖已經(jīng)漸為清晰； 6月份，經(jīng)國(guó)家郵政局審批，蘇寧快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)地域增至34個(gè)，成為擁有全國(guó)快遞經(jīng)營(yíng)許可地域最廣的企業(yè)之一，為此蘇寧同步提速了眾多物流倉(cāng)儲(chǔ)中心的建設(shè)速度……

    以上大規(guī)模的投資，只是蘇寧戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)梗概。這些投資部分也構(gòu)成了蘇寧利潤(rùn)縮水的主要原因：畢竟，蘇寧現(xiàn)在賺錢(qián)的地方只有實(shí)體店面一個(gè)，但是花錢(qián)的地方卻又四五個(gè)之多（快遞、倉(cāng)儲(chǔ)、金融、開(kāi)放平臺(tái)的易購(gòu)、以及收購(gòu)PPTV）。

    當(dāng)然，蘇寧賠錢(qián)的原因除了“投資”這個(gè)大頭之外，還包括如下的原因：實(shí)體門(mén)店租金和人力成本的上漲、轉(zhuǎn)型和多元化帶來(lái)的管理成本的增加、電商對(duì)蘇寧主體的線下門(mén)店業(yè)務(wù)的沖擊等等。不過(guò)，這些原因不足以改變蘇寧三季度的虧損被定義為“擴(kuò)張性和轉(zhuǎn)型性”虧損的結(jié)論，和蘇寧整體依然處于“進(jìn)攻狀態(tài)”和良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)的判斷。

    向互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)的蘇寧

    24年歷史的蘇寧一直在變：從最早專營(yíng)空調(diào)大的分銷商到區(qū)域性的家電銷售商、再到全國(guó)性的家電連鎖巨頭、09年的線上線下一體化家電銷售商、以及現(xiàn)在的蘇寧云商——以互聯(lián)網(wǎng)為中心，覆蓋線上線下全品類銷售，涉及零售、物流、金融、地產(chǎn)、內(nèi)容等多個(gè)行業(yè)和平臺(tái)，蘇寧素來(lái)有著“以變治變”的血統(tǒng)。

    5年前，蘇寧和國(guó)美還是被平提并論，部分高下的家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)者。現(xiàn)在，相關(guān)數(shù)據(jù)推測(cè)，蘇寧電商今年規(guī)模將達(dá)到250億，國(guó)美在60-70億左右。這一數(shù)據(jù)也充分說(shuō)明，蘇寧在轉(zhuǎn)型電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的道路上的“執(zhí)著”。目前，蘇寧易購(gòu)，是除了老牌的阿里系和京東之外，投資最大的“電商”之一，也是實(shí)力僅次于前兩者的電商平臺(tái)。但是，若以實(shí)際的銷售規(guī)�？�，蘇寧易購(gòu)則不敵阿里系的一個(gè)零頭，和京東比較也相差甚遠(yuǎn)。

    某種意義上，蘇寧的三季度虧損都是由“電商”平臺(tái)造成的：因?yàn)�，無(wú)論是蘇寧銀行、還是蘇寧快遞、甚至是收購(gòu)PPTV……這一切的一切，都是圍繞一個(gè)電商、一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型在運(yùn)轉(zhuǎn)。如果蘇寧電商平臺(tái)的規(guī)模上不來(lái)，則其他對(duì)應(yīng)的逐項(xiàng)投資就會(huì)失去意義和價(jià)值。但是，作為后來(lái)者蘇寧電商平臺(tái)的困境不是一般的大！

    和競(jìng)爭(zhēng)者，阿里系的淘寶、天貓以及京東商城比較，蘇寧電商的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是最復(fù)雜的：他不僅擁有全品類概念的電商平臺(tái)、也用于全品類概念的線下平臺(tái)，同時(shí)，蘇寧有同步設(shè)計(jì)了眾多的周邊服務(wù)——如金融、快遞公司等。這與京東創(chuàng)業(yè)初期曾經(jīng)依賴于淘寶的“支付寶”這個(gè)金融平臺(tái)，所有物流全部采用社會(huì)公共快遞資源的模式截然不同。

    蘇寧采用現(xiàn)有的這種空前全面的發(fā)展模式的原因主要在于：蘇寧易購(gòu)的起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于淘寶天貓和京東。蘇寧必須用投資上的強(qiáng)度來(lái)彌補(bǔ)時(shí)間上的不足。但是，有一個(gè)問(wèn)題卻不是投資強(qiáng)度能夠有效解決的：那就是市場(chǎng)認(rèn)可、消費(fèi)者的認(rèn)可，或者是專業(yè)名詞所稱的“流量”�！�—市場(chǎng)認(rèn)可度的積累，已經(jīng)成為制約蘇寧易購(gòu)等電商版塊效益產(chǎn)出的最大瓶頸。

    對(duì)于蘇寧電商轉(zhuǎn)型不僅意味著忍受線上部分巨大的資源投入，同時(shí)還意味著對(duì)自身線下盈利能力的沖擊。最典型的是蘇寧的線上線下同價(jià)政策，嚴(yán)重稀釋了線下店面的盈利能力。這也是構(gòu)成蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的復(fù)雜局面的“最大困難之一”：自身線上和線下業(yè)務(wù)的手足相殘。

    困難多余機(jī)遇、投入遠(yuǎn)大于產(chǎn)出，這是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的基本面。但是，這樣的基本面不僅僅屬于蘇寧。國(guó)美也是如此。甚至，蘇寧的強(qiáng)敵，京東商城也還沒(méi)有告別依賴于輸血擴(kuò)張的日子——業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律下的電商平臺(tái)的盈利點(diǎn)，不在于產(chǎn)品銷售的差額，而在于規(guī)�；�后的周邊服務(wù)收益（物流和金融）。因此，只有電商平臺(tái)的規(guī)模接近千億的時(shí)候，才能獲得穩(wěn)定的盈利能力——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的綜合網(wǎng)絡(luò)銷售商，無(wú)有規(guī)模不談生存！

    “電商”：家電連鎖巨頭的“無(wú)二選擇”

    向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、做電商，這是蘇寧眼下的痛處，是蘇寧歷史性虧損的原因，更是蘇寧等家電連鎖巨頭的不二宿命。除了互聯(lián)網(wǎng)別無(wú)選擇——業(yè)內(nèi)對(duì)于家電連鎖企業(yè)的判斷是這樣的。得出如此結(jié)論的依據(jù)很多。

    比如，京東和淘寶線上3C，尤其是DIY產(chǎn)品的發(fā)展，成為了推動(dòng)北京中關(guān)村等IT散件賣(mài)場(chǎng)衰落和解體的關(guān)鍵因素之一。線上手機(jī)渠道、家電連鎖手機(jī)渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道對(duì)手機(jī)銷售市場(chǎng)的分割，成為專職手機(jī)連鎖銷售商不斷萎縮的關(guān)鍵原因。

    再比如，線上銷售實(shí)現(xiàn)的“成本優(yōu)勢(shì)”，構(gòu)筑了消費(fèi)者新的購(gòu)物價(jià)值理念；線上銷售足不出戶的便利，支持了消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣；線上銷售以“銷售的周邊服務(wù)為盈利點(diǎn)”的模式，比傳統(tǒng)的產(chǎn)品差價(jià)模式，更能獲得而消費(fèi)者的認(rèn)可；線上銷售的透明化特點(diǎn)更符合年輕消費(fèi)者“日趨理性”的消費(fèi)原則；線上銷售容易實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)、預(yù)購(gòu)、產(chǎn)地營(yíng)銷和減少中間商加價(jià)……

    另一方面，傳統(tǒng)線下銷售的弊端也在阻礙線下銷售市場(chǎng)的繼續(xù)繁榮。如，線下銷售產(chǎn)品參數(shù)和價(jià)格不具透明性，消費(fèi)者為此“奔波勞神”；線下銷售多發(fā)生“欺詐”和“陷阱”，影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)；線下銷售多“口頭”承諾，這些承諾不比線上的“黑字白字”，難以追究真?zhèn)�；線下銷售直接錢(qián)物交易，缺乏中介管控，出現(xiàn)銷售方違約，消費(fèi)者維權(quán)處于劣勢(shì)；線下銷售，尤其是大城市市場(chǎng)日益受到高起的房?jī)r(jià)和人員成本的影響……

    理論上，實(shí)際的銷售環(huán)節(jié)可以分為三部分：第一物質(zhì)（也就是產(chǎn)品自身，虛擬產(chǎn)品和信息產(chǎn)品除外）的流通——這一部分必須依賴于傳統(tǒng)的物流手段，電商和線下商的成本差異不明顯；第二信息（也就是產(chǎn)品銷售情況的各種信息）部分的流通——這部分可以依賴于線下的人到人的介紹、也可以依賴于線上的網(wǎng)絡(luò)傳輸：如果這部分信息是高度準(zhǔn)確和可描述的，顯然線上網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)男�率更高；第三貨幣服�?wù)——這一部分通過(guò)電子貨幣支付的便捷性顯而易見(jiàn)，即便是線下渠道商，POS刷卡機(jī)也已大量應(yīng)用！

    綜上所述，基于最優(yōu)化的流通方式、最低的成本配置的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則，電商的崛起幾乎是必然的。雖然電商不能最終取代線下服務(wù)，但是電商也將是線上線下銷售渠道二元格局中的“半邊天”！

    站在這樣的行業(yè)發(fā)展認(rèn)識(shí)和判斷上，蘇寧轉(zhuǎn)型電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，做線上線下綜合銷售服務(wù)商，是蘇寧繼續(xù)發(fā)展和做大做強(qiáng)的唯一方向。而在此期間，必要的投資成本（如京東商城四輪總計(jì)22億美元的融資）、成長(zhǎng)過(guò)程中難以避免的虧損（如淘寶長(zhǎng)達(dá)十年的虧損期），幾乎是不可避免的“成長(zhǎng)的煩惱”！

    互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧：風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

    做電商、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，這是蘇寧繞不開(kāi)的課題，是蘇寧唯一的選擇。

    在大電商時(shí)代，平臺(tái)的綜合性（銷售、金融和物流三合一）、以流量為生存基礎(chǔ)的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)原則，共同決定了這個(gè)行業(yè)必然是“實(shí)力玩家”的舞臺(tái)。所有競(jìng)爭(zhēng)者，第一步比較的就是對(duì)虧損和投資的承受能力。一旦完成規(guī)�；�的運(yùn)作和整合，則盈利將是長(zhǎng)期的和穩(wěn)定的。

    這是綜合性電商市場(chǎng)的基本發(fā)展規(guī)律。蘇寧易購(gòu)則處于這一發(fā)展過(guò)程的初期階段，阿里系卻已經(jīng)成熟，京東也正在接近成熟的門(mén)檻。這使得蘇寧的轉(zhuǎn)型步驟，即有“標(biāo)本”可循，又充滿更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，后發(fā)的特征，也使得蘇寧在投資上面臨更多“競(jìng)爭(zhēng)性消耗”，使得蘇寧的投資效率低于主要對(duì)手（比如物流的拿地成本高于京東）。甚至，在輿論上，反對(duì)蘇寧如此大張旗鼓互聯(lián)網(wǎng)化、電商轉(zhuǎn)型的聲音也不絕于耳。

    但是，投資的原則是“有投資未必有收入，沒(méi)有投資一定沒(méi)有收入”，“高風(fēng)險(xiǎn)未必高收益，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)沒(méi)有收益”。作為一家經(jīng)營(yíng)性的公司，蘇寧必須選擇有風(fēng)險(xiǎn)的投資，實(shí)現(xiàn)自己的收益。2013年三季度，蘇寧歷史性的虧損答卷，只是這種投資風(fēng)險(xiǎn)的顯現(xiàn)，是一種在正常不過(guò)的“市場(chǎng)結(jié)果”。甚至，這種虧損反映的不僅不是蘇寧“如何糟糕”，反而是蘇寧“更具希望的前景”。

    某種意義上，轉(zhuǎn)型過(guò)程中的蘇寧虧損一些，是在正常不過(guò)的事情。如果此時(shí)，應(yīng)要求蘇寧必須保持盈利，那么帶來(lái)的結(jié)果反而可能是斷送了蘇寧成長(zhǎng)的“可能”。所以，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的蘇寧，如若虧損，才是真正的“好”蘇寧！