外資品牌在中國(guó)做得了家電做不了賣場(chǎng)

    有消息稱，歐洲最大、全球第三的消費(fèi)電子零售商萬得城正在加速在華落子。其宣布，將在上海齊開三家萬得城店，門店開張后，萬得城在中國(guó)的總數(shù)量也將達(dá)到7家。而來自日本也是全球第二的電子銷售零售商山田電機(jī)年底也將在南京開張新店。繼全球第一大消費(fèi)電子零售商百思買來華受挫，無功而返之后，萬得城和山田電子的雄心反而不改。然而其能否吸取前人的教訓(xùn)還是會(huì)重蹈覆轍，只有時(shí)間能驗(yàn)證。業(yè)內(nèi)一些專家認(rèn)為，外資品牌在國(guó)內(nèi)做家電可以，但是要做家電零售賣場(chǎng)則困難重重。中國(guó)的家電賣場(chǎng)依然掌握在中國(guó)人的手里。

    百思買水土不服“折戟沉沙”

    作為全球第一的家電零售商，美國(guó)百思買公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚。在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，百思買復(fù)制在美國(guó)所走的高端路線，買斷經(jīng)營(yíng)，拒絕廠家促銷員，雖然廠商關(guān)系和諧，毛利率卡得也高，但是仍然難以持續(xù)。

    究其原因，百思買對(duì)中國(guó)家電賣場(chǎng)的游戲規(guī)則并不熟悉，尤其在節(jié)日旺季的促銷和價(jià)格戰(zhàn)上。由于國(guó)美(微博)、蘇寧等國(guó)內(nèi)連鎖采取出租場(chǎng)地，賺取傭金的方式，而百思買則采取低價(jià)買入產(chǎn)品，自有人員以高價(jià)銷售產(chǎn)品從而賺取差價(jià)的形式，一旦遇上廠家降價(jià)，消費(fèi)者自然愿意用低價(jià)購(gòu)買同樣的產(chǎn)品。

    在經(jīng)過幾年的經(jīng)營(yíng)之后，由于無法實(shí)現(xiàn)盈利，無奈，百思買于2011年2月關(guān)閉了在中國(guó)大陸的9家門店，只能憑借其收購(gòu)的五星電器在中國(guó)內(nèi)地開拓市場(chǎng)。

    萬得城、山田電機(jī)加速在華落子

    在百思買在華開店的同時(shí)，全球第二大消費(fèi)零售商山田電機(jī)和全球第三大消費(fèi)電子零售商，由德國(guó)麥德龍和臺(tái)灣富士康投資的萬得城也加緊了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐。

    從目前情況看，歐洲受到債務(wù)危機(jī)困擾，而美國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)提振信心不足，日本在受大地震和日元升值影響下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也受到阻礙。相比而言，中國(guó)市場(chǎng)依然有著巨大的市場(chǎng)潛力。這也是為什么全球前三大的家電零售商紛紛考慮要在中國(guó)內(nèi)地開店的原因。

    目前，日本的山田電機(jī)已經(jīng)在沈陽(yáng)和天津開出了兩家店，而在南京的第三家店也正在招兵買馬中。在運(yùn)營(yíng)模式上，山田電機(jī)采取同類商品最低價(jià)政策，即使價(jià)格比別的連鎖渠道高1元，也會(huì)及時(shí)降價(jià)。其店內(nèi)產(chǎn)品以日系品牌為主導(dǎo)，東芝、索尼、夏普等日本企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)賣場(chǎng)產(chǎn)品70%以上，由于同為日本企業(yè)，其采購(gòu)價(jià)也較低。除此之外，店內(nèi)還有一些日本的奢侈品、兒童玩具、化妝品等商品，可以提升毛利率。另外，日本山田電機(jī)在營(yíng)銷管理上采取會(huì)員制，顧客走出店外，會(huì)頻繁收到DM、短信促銷信息，很能咬住會(huì)員顧客。

    而萬得城在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)就采取了雇傭制、買斷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、分權(quán)模式，前兩者和百思買大同小異。所謂分權(quán)模式，意味著每個(gè)店的店長(zhǎng)或負(fù)責(zé)人會(huì)享受所在門店利潤(rùn)的10%。從產(chǎn)品類別來看，除了傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，還包括一些相關(guān)配件、附件，IT類產(chǎn)品相對(duì)豐富。由于有富士康加盟，其在產(chǎn)品采購(gòu)上也具備一定貨源優(yōu)勢(shì)。

    中國(guó)家電零售市場(chǎng)仍然掌握在國(guó)人手里

    不過，從目前的情形來看，中國(guó)的家電賣場(chǎng)仍然掌握在中國(guó)企業(yè)手里。深度傳播機(jī)構(gòu)家電分析師劉娟認(rèn)為，外資品牌在國(guó)內(nèi)做家電產(chǎn)品可以，但是做家電賣場(chǎng)則較為困難。

    “做產(chǎn)品只要把產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和營(yíng)銷做好，而做家電連鎖則需要更多的考慮消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買習(xí)慣。同時(shí)中國(guó)本土家電零售商所慣用的促銷手段也是外資零售商所不具備的�！�

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，家電連鎖主要還是國(guó)美和蘇寧在抗衡。尤其是國(guó)美在收購(gòu)了北京的大中電器連鎖和上海的永樂電器連鎖之后，實(shí)力更加強(qiáng)大。

    目前，國(guó)美在全國(guó)有42家分公司和1200多家直營(yíng)店面，蘇寧有600多家連鎖店面。同時(shí)，國(guó)美蘇寧還在進(jìn)一步加快開店步伐，進(jìn)行渠道下沉，進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)。

    不僅如此，隨著B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式成熟，國(guó)美也開設(shè)了自己的網(wǎng)上商城，并收購(gòu)了庫(kù)巴網(wǎng)，而蘇寧網(wǎng)上銷售平臺(tái)蘇寧易購(gòu)上線一年多以來也取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。通過線上線下平臺(tái)的緊密結(jié)合，國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子零售商已經(jīng)牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi)家電零售的主導(dǎo)權(quán)。

    在這樣的環(huán)境中，外資企業(yè)要想建立自有品牌市場(chǎng)將會(huì)異常艱難。目前百思買已經(jīng)暫別中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，山田電機(jī)和萬得城的運(yùn)營(yíng)模式在華是否能取得成功還有待時(shí)間檢驗(yàn)。