功能電視：內容與平臺之爭

TV 2.0的新賣點

    網(wǎng)絡電視、聊天電視、K歌電視、流媒體電視、藍光電視、打印電視……在過去的5年時間里，國內彩電廠商帶領著全球消費者認識了一個嶄新的“彩電”產(chǎn)品形態(tài)：區(qū)別于簡單的視聽技術的創(chuàng)新，功能創(chuàng)新正在成為彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極方向。

    “彩電2.0”這是長虹在談到這場彩電革命的時候最愛使用的詞匯�！�2010年春季新品，康佳彩電將全面實現(xiàn)開放平臺下的網(wǎng)絡功能”，這是繼TCL、長虹之后第三個表示全面普及網(wǎng)絡電視的彩電企業(yè)�！熬W(wǎng)絡聊天將是10年彩電的主打功能”，新春伊始國內外市場創(chuàng)維、康佳、索尼、三星、同方等中多彩電廠商做出相似的表態(tài)……

    對于彩電產(chǎn)品這些年來的這些變化，TCL用“MITV”這個嶄新的名詞來形容，并指出彩電產(chǎn)品的功能正在經(jīng)歷一個由“被動的看”，到主動的“用”的轉變。這種轉變既包含了04年海爾率先提出的流媒體電視，更包含了今天市場廣泛流行的網(wǎng)絡電視。

    傳統(tǒng)的彩電產(chǎn)品的功能主要體現(xiàn)在顯示畫面和聲音回放兩個方面，是一個功能簡單、應用單一的“終端式”家電，在家庭中扮演者被動接受電視信號、碟機信號、DV信號等，并回放畫面聲音的任務。

    現(xiàn)在的電視則已經(jīng)進化成一個在畫面聲音回放的基礎上，融合了更多的職能功能的“中心式”家電。在家庭中，彩電成為家庭娛樂的主要中樞：傳統(tǒng)電視信號、碟機信號、DV信號依然被接收，新興的網(wǎng)絡功能、通信功能、互動交互功能也被加入其中，而在未來更多的家庭市政應用、智能協(xié)同應用會進一步豐富彩電產(chǎn)品的“可用性”。

    無論是國內彩電企業(yè)還是國際巨頭，都已經(jīng)清醒的意識到，這樣一個嶄新的彩電時代的開始。為彩電產(chǎn)品配備更多的功能，正在成為今天彩電市場上“等同于”擁有更好的畫質音質效果的“賣點”。

    全新商業(yè)模式的探索

    08年，海爾推出了“�？�電視”。通過將電視的特殊功能模塊與電視機獨立銷售，實現(xiàn)了電視功能和新型功能的隨意組合。消費者亦可以通過購買多塊�？�，實現(xiàn)不同的電視功能。這是彩電產(chǎn)業(yè)第一次實現(xiàn)“彩電功能”的獨立銷售、獨立“賺錢”。

    09年，國內彩電企業(yè)在以往突出彩電產(chǎn)品多樣功能的基礎上進一步創(chuàng)新出網(wǎng)絡電視產(chǎn)品。在TCL網(wǎng)絡電視問世之時，TCL甚至雄心壯志的表示，通過提供能容服務，彩電廠商可能在網(wǎng)絡電視上發(fā)現(xiàn)一塊“賺錢”的新大陸。此后，長虹也加入了TCL網(wǎng)絡電視的內容平臺。

    2010年3月，同方與國內最大的網(wǎng)絡視頻內容供應商，IPTV牌照的持有者這一的CNTV國家網(wǎng)絡電視臺建立了結盟關系。開始在同方自由的清華教育資源的基礎上，為其網(wǎng)絡電視尋找更多的內容支持點，并希望借助國家網(wǎng)絡電視臺的強大內容支持，構筑自己網(wǎng)絡電視大廈的堅強根基。

    如果說網(wǎng)絡電視內容平臺的多樣化選擇只是企業(yè)策略的不同，那么康佳網(wǎng)絡電視開放開發(fā)者SDK的策略則將是“智能手機軟件商城”模式的典型復制。2010年1月，康佳宣布將其網(wǎng)絡電視的功能開發(fā)基礎平臺SDK環(huán)境開放，并歡迎更多的軟件開發(fā)商加入到為康佳網(wǎng)絡電視新功能的開發(fā)中來。未來康佳則希望通過這種模式構建一個網(wǎng)絡電視功能的“軟件商城”與這些功能的開發(fā)者分成每款軟件的銷售收益。

    康佳的策略利于實現(xiàn)彩電產(chǎn)品功能的不斷升級，并且具有明顯的獨立盈利可能，同時也是被智能手機行業(yè)證明了的切實可行的方案。同時與海爾的模卡電視有異曲同工之妙：同一臺電視功能可以多樣化、可以變化、可以更換。事實上，自從網(wǎng)絡電視的升級功能推出之后，海爾“�？ā暗哪Ｊ揭呀�(jīng)被拋棄。

從做功能到做平臺轉型

做功能到做平臺

    通過以上分析可以看到，08年之前的多樣功能彩電產(chǎn)品和08年之后的多樣功能彩電產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)巨大的商業(yè)模式變化：

    早期的流媒體彩電，增加流媒體功能主要是為了實現(xiàn)嶄新的賣點。就產(chǎn)品本身而言，流媒體功能只是一個附屬，并沒有獨立開來，形成自身的盈利能力。彩電廠商僅僅是借助功能豐富的產(chǎn)品更容易銷售，賺取銷量規(guī)模擴大和單款產(chǎn)品定位稍高的兩個溢價。彩電廠商能夠通過多種功能性的產(chǎn)品賺取的額外利潤，本質上依然是彩電利潤的一部分。消費者對這部分消費智能選擇購買。

    但是，從創(chuàng)維酷開電視、海爾�？�電視開始，彩電產(chǎn)品的新功能不在是原有功能的附屬：而是日趨獨立出來。酷開電視的內容支持可以獨立銷售，海爾�？�電視的“卡”已經(jīng)實現(xiàn)獨立銷售——這兩部分銷售的利潤是彩電產(chǎn)品利潤之外，嶄新創(chuàng)造出來的一部分。消費者對這部分消費可以選擇不購買，也可以選擇購買。

    在網(wǎng)絡電視初期時代，彩電企業(yè)更是將網(wǎng)絡電視內容服務作為可以實現(xiàn)更多的多元化價值的賣點：提升產(chǎn)品銷量、提升單品附加值，以及后期服務的“出售內容”，多種贏利點均在彩電廠商的如意算盤之中。雖然，出售網(wǎng)絡電視內容盈利，或者在網(wǎng)絡電視免費內容中插播廣告盈利的商業(yè)模式尚未成為現(xiàn)實，但是這種嶄新的可能已經(jīng)徹底改變了彩電廠商彩電功能創(chuàng)新的本質。

    早期彩電廠商的功能創(chuàng)新專注于創(chuàng)造嶄新的應用賣點，中期彩電廠商的功能創(chuàng)新已經(jīng)集中到整合內容資源，而到了2010年彩電廠商的功能創(chuàng)新已經(jīng)升級成平臺整合。

    同方與CNTV的合作，標志著第三方獨立內容源再網(wǎng)絡電視內容供應商市場的主導姿態(tài)已經(jīng)形成�？导验_發(fā)者SDK的開放，更意味著未來彩電功能創(chuàng)新的立足點、支撐點已經(jīng)交給了“需求市場”，交給了彩電之外的“功能產(chǎn)業(yè)”。

    這些變化中，彩電廠商距離內容集成、功能開發(fā)的距離不是在變近，而是在走遠。在彩電產(chǎn)品的新功能、新功能的內容集成上，彩電企業(yè)自身的影子越來越淡的背景下，被高調宣示出來的彩電企業(yè)在彩電網(wǎng)絡功能等新功能上提供的整合型、基礎性的“平臺”。彩電產(chǎn)業(yè)的功能創(chuàng)新已經(jīng)從傳統(tǒng)的“具體功能的開發(fā)創(chuàng)新”發(fā)展到“為具體功能提供創(chuàng)新性的平臺”的嶄新階段，并將形成以彩電平臺為中心的嶄新的產(chǎn)業(yè)鏈條。

    “和天下力為己用，則大事可成”。多樣功能的彩電產(chǎn)品，從依靠彩電企業(yè)一己之力，到依靠整個“需求市場”的力量，整個智能計算和通信功能產(chǎn)業(yè)力量的轉變，說明了功能性彩電產(chǎn)品正在實現(xiàn)一次嶄新的飛躍。彩電產(chǎn)品自身“平臺”性的定位，也恰恰是三網(wǎng)融合，彩電成為家庭媒體娛樂中心、智能家庭中心的本質需要，是真正的下一代彩電的產(chǎn)業(yè)模型。