功能電視：內(nèi)容與平臺(tái)之爭(zhēng)

TV 2.0的新賣點(diǎn)

    網(wǎng)絡(luò)電視、聊天電視、K歌電視、流媒體電視、藍(lán)光電視、打印電視……在過去的5年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)彩電廠商帶領(lǐng)著全球消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了一個(gè)嶄新的“彩電”產(chǎn)品形態(tài)：區(qū)別于簡(jiǎn)單的視聽技術(shù)的創(chuàng)新，功能創(chuàng)新正在成為彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極方向。

    “彩電2.0”這是長(zhǎng)虹在談到這場(chǎng)彩電革命的時(shí)候最愛使用的詞匯�！�2010年春季新品，康佳彩電將全面實(shí)現(xiàn)開放平臺(tái)下的網(wǎng)絡(luò)功能”，這是繼TCL、長(zhǎng)虹之后第三個(gè)表示全面普及網(wǎng)絡(luò)電視的彩電企業(yè)。“網(wǎng)絡(luò)聊天將是10年彩電的主打功能”，新春伊始國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)創(chuàng)維、康佳、索尼、三星、同方等中多彩電廠商做出相似的表態(tài)……

    對(duì)于彩電產(chǎn)品這些年來的這些變化，TCL用“MITV”這個(gè)嶄新的名詞來形容，并指出彩電產(chǎn)品的功能正在經(jīng)歷一個(gè)由“被動(dòng)的看”，到主動(dòng)的“用”的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變既包含了04年海爾率先提出的流媒體電視，更包含了今天市場(chǎng)廣泛流行的網(wǎng)絡(luò)電視。

    傳統(tǒng)的彩電產(chǎn)品的功能主要體現(xiàn)在顯示畫面和聲音回放兩個(gè)方面，是一個(gè)功能簡(jiǎn)單、應(yīng)用單一的“終端式”家電，在家庭中扮演者被動(dòng)接受電視信號(hào)、碟機(jī)信號(hào)、DV信號(hào)等，并回放畫面聲音的任務(wù)。

    現(xiàn)在的電視則已經(jīng)進(jìn)化成一個(gè)在畫面聲音回放的基礎(chǔ)上，融合了更多的職能功能的“中心式”家電。在家庭中，彩電成為家庭娛樂的主要中樞：傳統(tǒng)電視信號(hào)、碟機(jī)信號(hào)、DV信號(hào)依然被接收，新興的網(wǎng)絡(luò)功能、通信功能、互動(dòng)交互功能也被加入其中，而在未來更多的家庭市政應(yīng)用、智能協(xié)同應(yīng)用會(huì)進(jìn)一步豐富彩電產(chǎn)品的“可用性”。

    無論是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)還是國(guó)際巨頭，都已經(jīng)清醒的意識(shí)到，這樣一個(gè)嶄新的彩電時(shí)代的開始。為彩電產(chǎn)品配備更多的功能，正在成為今天彩電市場(chǎng)上“等同于”擁有更好的畫質(zhì)音質(zhì)效果的“賣點(diǎn)”。

    全新商業(yè)模式的探索

    08年，海爾推出了“�？�電視”。通過將電視的特殊功能模塊與電視機(jī)獨(dú)立銷售，實(shí)現(xiàn)了電視功能和新型功能的隨意組合。消費(fèi)者亦可以通過購(gòu)買多塊�？�，實(shí)現(xiàn)不同的電視功能。這是彩電產(chǎn)業(yè)第一次實(shí)現(xiàn)“彩電功能”的獨(dú)立銷售、獨(dú)立“賺錢”。

    09年，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在以往突出彩電產(chǎn)品多樣功能的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新出網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品。在TCL網(wǎng)絡(luò)電視問世之時(shí)，TCL甚至雄心壯志的表示，通過提供能容服務(wù)，彩電廠商可能在網(wǎng)絡(luò)電視上發(fā)現(xiàn)一塊“賺錢”的新大陸。此后，長(zhǎng)虹也加入了TCL網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容平臺(tái)。

    2010年3月，同方與國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容供應(yīng)商，IPTV牌照的持有者這一的CNTV國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建立了結(jié)盟關(guān)系。開始在同方自由的清華教育資源的基礎(chǔ)上，為其網(wǎng)絡(luò)電視尋找更多的內(nèi)容支持點(diǎn)，并希望借助國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的強(qiáng)大內(nèi)容支持，構(gòu)筑自己網(wǎng)絡(luò)電視大廈的堅(jiān)強(qiáng)根基。

    如果說網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容平臺(tái)的多樣化選擇只是企業(yè)策略的不同，那么康佳網(wǎng)絡(luò)電視開放開發(fā)者SDK的策略則將是“智能手機(jī)軟件商城”模式的典型復(fù)制。2010年1月，康佳宣布將其網(wǎng)絡(luò)電視的功能開發(fā)基礎(chǔ)平臺(tái)SDK環(huán)境開放，并歡迎更多的軟件開發(fā)商加入到為康佳網(wǎng)絡(luò)電視新功能的開發(fā)中來。未來康佳則希望通過這種模式構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視功能的“軟件商城”與這些功能的開發(fā)者分成每款軟件的銷售收益。

    康佳的策略利于實(shí)現(xiàn)彩電產(chǎn)品功能的不斷升級(jí)，并且具有明顯的獨(dú)立盈利可能，同時(shí)也是被智能手機(jī)行業(yè)證明了的切實(shí)可行的方案。同時(shí)與海爾的�？�電視有異曲同工之妙：同一臺(tái)電視功能可以多樣化、可以變化、可以更換。事實(shí)上，自從網(wǎng)絡(luò)電視的升級(jí)功能推出之后，海爾“�？ā暗哪Ｊ揭呀�(jīng)被拋棄。

從做功能到做平臺(tái)轉(zhuǎn)型

做功能到做平臺(tái)

    通過以上分析可以看到，08年之前的多樣功能彩電產(chǎn)品和08年之后的多樣功能彩電產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)巨大的商業(yè)模式變化：

    早期的流媒體彩電，增加流媒體功能主要是為了實(shí)現(xiàn)嶄新的賣點(diǎn)。就產(chǎn)品本身而言，流媒體功能只是一個(gè)附屬，并沒有獨(dú)立開來，形成自身的盈利能力。彩電廠商僅僅是借助功能豐富的產(chǎn)品更容易銷售，賺取銷量規(guī)模擴(kuò)大和單款產(chǎn)品定位稍高的兩個(gè)溢價(jià)。彩電廠商能夠通過多種功能性的產(chǎn)品賺取的額外利潤(rùn)，本質(zhì)上依然是彩電利潤(rùn)的一部分。消費(fèi)者對(duì)這部分消費(fèi)智能選擇購(gòu)買。

    但是，從創(chuàng)維酷開電視、海爾�？�電視開始，彩電產(chǎn)品的新功能不在是原有功能的附屬：而是日趨獨(dú)立出來�？衢_電視的內(nèi)容支持可以獨(dú)立銷售，海爾�？�電視的“卡”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立銷售——這兩部分銷售的利潤(rùn)是彩電產(chǎn)品利潤(rùn)之外，嶄新創(chuàng)造出來的一部分。消費(fèi)者對(duì)這部分消費(fèi)可以選擇不購(gòu)買，也可以選擇購(gòu)買。

    在網(wǎng)絡(luò)電視初期時(shí)代，彩電企業(yè)更是將網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容服務(wù)作為可以實(shí)現(xiàn)更多的多元化價(jià)值的賣點(diǎn)：提升產(chǎn)品銷量、提升單品附加值，以及后期服務(wù)的“出售內(nèi)容”，多種贏利點(diǎn)均在彩電廠商的如意算盤之中。雖然，出售網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容盈利，或者在網(wǎng)絡(luò)電視免費(fèi)內(nèi)容中插播廣告盈利的商業(yè)模式尚未成為現(xiàn)實(shí)，但是這種嶄新的可能已經(jīng)徹底改變了彩電廠商彩電功能創(chuàng)新的本質(zhì)。

    早期彩電廠商的功能創(chuàng)新專注于創(chuàng)造嶄新的應(yīng)用賣點(diǎn)，中期彩電廠商的功能創(chuàng)新已經(jīng)集中到整合內(nèi)容資源，而到了2010年彩電廠商的功能創(chuàng)新已經(jīng)升級(jí)成平臺(tái)整合。

    同方與CNTV的合作，標(biāo)志著第三方獨(dú)立內(nèi)容源再網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容供應(yīng)商市場(chǎng)的主導(dǎo)姿態(tài)已經(jīng)形成�？导验_發(fā)者SDK的開放，更意味著未來彩電功能創(chuàng)新的立足點(diǎn)、支撐點(diǎn)已經(jīng)交給了“需求市場(chǎng)”，交給了彩電之外的“功能產(chǎn)業(yè)”。

    這些變化中，彩電廠商距離內(nèi)容集成、功能開發(fā)的距離不是在變近，而是在走遠(yuǎn)。在彩電產(chǎn)品的新功能、新功能的內(nèi)容集成上，彩電企業(yè)自身的影子越來越淡的背景下，被高調(diào)宣示出來的彩電企業(yè)在彩電網(wǎng)絡(luò)功能等新功能上提供的整合型、基礎(chǔ)性的“平臺(tái)”。彩電產(chǎn)業(yè)的功能創(chuàng)新已經(jīng)從傳統(tǒng)的“具體功能的開發(fā)創(chuàng)新”發(fā)展到“為具體功能提供創(chuàng)新性的平臺(tái)”的嶄新階段，并將形成以彩電平臺(tái)為中心的嶄新的產(chǎn)業(yè)鏈條。

    “和天下力為己用，則大事可成”。多樣功能的彩電產(chǎn)品，從依靠彩電企業(yè)一己之力，到依靠整個(gè)“需求市場(chǎng)”的力量，整個(gè)智能計(jì)算和通信功能產(chǎn)業(yè)力量的轉(zhuǎn)變，說明了功能性彩電產(chǎn)品正在實(shí)現(xiàn)一次嶄新的飛躍。彩電產(chǎn)品自身“平臺(tái)”性的定位，也恰恰是三網(wǎng)融合，彩電成為家庭媒體娛樂中心、智能家庭中心的本質(zhì)需要，是真正的下一代彩電的產(chǎn)業(yè)模型。