索尼在中國(guó)的“3000元”液晶電視戰(zhàn)略能否成功？

    經(jīng)過(guò)上述來(lái)自數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，對(duì)于索尼低價(jià)格戰(zhàn)略的三個(gè)疑問(wèn)便浮出水面。

    1.索尼的低價(jià)格戰(zhàn)略能否持續(xù)下去？

    如上所述，索尼2010年第一季度的GfK_PPI約為108。這對(duì)該公司而言是一個(gè)非常低的水平。圖3表示了索尼的液晶電視GfK_PPI和城市部分的銷量份額走勢(shì)。從圖中可以看出，GfK_PPI低于110的季度包括2010年第一季度在內(nèi)只有三個(gè)季度。

    在索尼的中國(guó)統(tǒng)括公司索尼（中國(guó)）任董事兼總裁的永田晴康表示，此次大幅降低液晶電視的售價(jià)有兩個(gè)原因。第一，索尼計(jì)劃將中國(guó)市場(chǎng)上的液晶電視銷量增至上年的2倍。第二，在設(shè)計(jì)成本不斷降低的同時(shí)，積極利用了ODM企業(yè)。

    不過(guò)，捷孚凱中國(guó)判斷，索尼很難繼續(xù)投放GfK_PPI低于110的液晶電視。因?yàn)楸M管在推進(jìn)利用ODM企業(yè)，但也只是限于部分產(chǎn)品。另外，如果把制造業(yè)務(wù)全部委托給OEM，中國(guó)的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心質(zhì)量下降而不購(gòu)買索尼的產(chǎn)品。

    實(shí)際上，索尼曾經(jīng)在2008年第一季度至第二季度實(shí)施過(guò)GfK_PPI低于110的低價(jià)格戰(zhàn)略。其結(jié)果是，銷量份額暫時(shí)達(dá)到了10％以上的高水平。然而，好景不長(zhǎng)，截至2009年第二季度，該公司的份額就降到了只有5％左右的水平。

    2008年是海外廠商大幅提高在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售額目標(biāo)的一年。不僅是索尼，各大型廠商相繼實(shí)施了低價(jià)格戰(zhàn)略。不過(guò)，獲得的利潤(rùn)卻非常小。其中甚至有盡管大幅擴(kuò)大了銷售額，但最終出現(xiàn)虧損的廠商。

    由于這種策略上的失誤，各廠商紛紛改變了戰(zhàn)略。于是，暫時(shí)提高的份額又被中國(guó)廠商一舉奪回。中國(guó)擁有100家以上的液晶電視廠商，與把低價(jià)格當(dāng)作生命線的中國(guó)廠商在成本競(jìng)爭(zhēng)方面直接爭(zhēng)勝負(fù)絕非良策。

    2.低價(jià)格戰(zhàn)略是否符合索尼的品牌形象？

    中國(guó)消費(fèi)者對(duì)索尼的最初印象就是“日本品牌”。在消費(fèi)類產(chǎn)品領(lǐng)域，日本廠商比韓國(guó)和歐洲廠商、當(dāng)然還有中國(guó)廠商更具有高級(jí)品牌的印象。其中，說(shuō)起索尼的液晶電視，更是作為高端產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者心中獲得了廣泛認(rèn)可。

    另外，索尼在技術(shù)方面也走在前沿，中國(guó)消費(fèi)者一直相信索尼不斷進(jìn)行革新技術(shù)。中國(guó)消費(fèi)者選擇索尼產(chǎn)品的原因?yàn)�，正因�(yàn)樗髂崾羌夹g(shù)革新企業(yè)，所以價(jià)格才會(huì)高的想法已經(jīng)根深蒂固。可以說(shuō)，價(jià)格是直接證明品牌價(jià)值高低與否的要素。

    如果索尼在液晶電視領(lǐng)域繼續(xù)實(shí)行低價(jià)格戰(zhàn)略，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買索尼產(chǎn)品的理由從對(duì)技術(shù)革新企業(yè)的信賴感轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊匾驗(yàn)閮r(jià)格便宜，那么索尼的未來(lái)將會(huì)十分危險(xiǎn)。

    3.低價(jià)格戰(zhàn)略對(duì)索尼而言是否是最佳選擇？

    此次，索尼通過(guò)低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大了銷量份額，但利潤(rùn)并沒有增加。企業(yè)的收益力可以根據(jù)市場(chǎng)份額和產(chǎn)品的高檔感兩個(gè)要素來(lái)判斷（圖4）。“Low-road Brand”的功能和設(shè)計(jì)一般以低價(jià)位產(chǎn)品為中心。本著如果能以低價(jià)位提供產(chǎn)品便可獲得市場(chǎng)份額這一單純想法經(jīng)營(yíng)Low-road Brand的廠商有很多，因此這是一個(gè)激戰(zhàn)區(qū)。

    而“High-road Brand”的價(jià)格設(shè)定相對(duì)較高，旨在通過(guò)與其他公司拉開差距來(lái)獲得份額（圖5）。中國(guó)消費(fèi)者的觀念是，即使價(jià)格很高，如果物有所值也不惜花重金購(gòu)買。因此我們得出的結(jié)論是，索尼的低價(jià)格戰(zhàn)略非但不會(huì)長(zhǎng)久，還存在降低品牌價(jià)值的危險(xiǎn)性。Low-road Brand戰(zhàn)略不會(huì)長(zhǎng)期在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)揮作用。