是非成敗 索尼"中興"的啟示

太過追求完美：被蘋果三星超越的索尼

    他曾經(jīng)以“改變?nèi)毡驹陬櫩托闹械牧淤|(zhì)形象”為己任，而深受尊重！他也曾經(jīng)一個季度虧損接近9.7億美元（03財年第四季度），而深遭詬病！他就是國際消費視聽AV產(chǎn)品領(lǐng)域的第一品牌索尼。

    作為一家歷史悠久的企業(yè)，總會有低谷和高潮。索尼也不例外。即便是其當(dāng)家主業(yè)，彩電業(yè)務(wù)也有被三星、夏普等多家巨頭超越的時候。而在其開創(chuàng)性的產(chǎn)品，個人便攜音樂播放器產(chǎn)品上更是被蘋果重重的摔在了腳下。但是，不足以磨滅掉這個“陽光男孩”（SONY最初的含義）的朝氣，一旦索尼蘇醒，那么王者依然非他莫屬。

    2004年是索尼最難過的一年。這一年，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)iSuppli公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示蘋果在全球販賣了超過1000萬臺的iPod產(chǎn)品（個人便攜音樂播放器），其盈利增長超過三分之一。蘋果憑借iPod的成功迅速扭轉(zhuǎn)了其自身作為PC廠商的身份，成為一家時尚消費電子企業(yè)，并成為全球個人播放器市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這一年，三星全球銷售液晶平板電視超過80萬臺，其中絕大部分產(chǎn)品采用二者自產(chǎn)的液晶面板。此后，全球平板市場展現(xiàn)出空前的成長性，2007年三星液晶全球銷量達(dá)到1300萬臺，如果計算三星等離子產(chǎn)品的銷售量則其平板產(chǎn)品銷量接近兩千萬臺。

    蘋果和三星先后獲得領(lǐng)先地位的個人便攜音樂播放器和彩電產(chǎn)品市場恰恰是一直以來被視作索尼的驕傲的索尼傳統(tǒng)的核心產(chǎn)品領(lǐng)域。

    索尼個人便攜音樂播放器產(chǎn)品的歷史長達(dá)40年。索尼曾經(jīng)制造了世界上第一臺晶體管收音機(jī)、第一臺CD播放器的廠商，也是首先把卡帶機(jī)微型化的企業(yè)。在彩電市場上，自從90年帶索尼以特麗瓏為代表的一系列頂級視聽產(chǎn)品上市，徹底奠定了索尼全球彩電之王的角色。直至06年初，國內(nèi)市場索尼34英寸的頂級特麗瓏CRT彩電還在意每臺超過8000元的價格銷售。

    但是如今今非昔比，蘋果、三星成功上演了后來居上的翻盤大戲。這一役的失利也成為索尼歷史上最慘痛的教訓(xùn)。然而，肯定會有諸多的消費者要問索尼為什么會在彩電和個人便攜播放器市場上喪失領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然這期間擁有太多的決定性因素，但是究其本質(zhì)則應(yīng)該歸結(jié)到索尼追求完美的個性上。

    為什么索尼不率先推出像iPod那樣的MP3產(chǎn)品呢？事實上，索尼在1997年的時候就有能力推出類似于iPod的產(chǎn)品，只不過索尼一直在試圖解決一個至今也沒有能夠成功解決的問題“數(shù)字版權(quán)保護(hù)”。索尼不想自己的MP3成為盜版音樂盛行的罪魁禍?zhǔn)�。索尼董事會副主席兼索尼美國公司總裁霍華德-斯丁格(Howard Stringer)指出，索尼的高管們都過于關(guān)注音樂的版權(quán)保護(hù)，因為他們一直都不贊成研發(fā)iPod這類的音樂播放器。他說：“我們錯過了最好的市場時機(jī)，而蘋果則抓住了它，就這么簡單。”

    對于平板電視，無論是等離子還是液晶技術(shù)索尼更是長期報以“不屑一顧”的態(tài)度。甚至索尼的工程師們公開表示，液晶的畫質(zhì)糟糕透頂。在下一代顯示技術(shù)上，索尼將寶壓在了自發(fā)光型的有機(jī)ＥＬ（電致發(fā)光）或ＦＥＤ（場致發(fā)射），二者均較等離子和液晶產(chǎn)品具有革命性的畫質(zhì)優(yōu)勢。但是時運弄人，在索尼尚未成功解決最后的幾個問題之前，液晶時代來臨了。索尼被迫接受這場次世代彩電大戰(zhàn)暫時失敗的結(jié)局。

    追求完美一直是索尼文化的核心部分。索尼社長中缽良治強(qiáng)調(diào)索尼的理念是品質(zhì)第一、質(zhì)量優(yōu)先。他說，質(zhì)量優(yōu)先的意思是，即便把降低成本稍微推遲考慮，或交貨期晚10天，也要首先保證質(zhì)量令客戶滿意。要求做到第一是質(zhì)量，第二是質(zhì)量。第三、第四還是質(zhì)量。第五、第六才是成本和交貨。但是，正式對質(zhì)量和品質(zhì)的“過渡”注重導(dǎo)致了索尼在個人便攜播放器和液晶彩電產(chǎn)品上喪失了最佳的市場時機(jī)。

是非成�。杭夹g(shù)與非技術(shù)的索尼

    但是，作為一家擁有著全球眾多粉絲和最佳聲譽(yù)的公司，索尼絕不會因為一兩次失利而倒下。在接下來的平板市場上，索尼大膽采取了“資本”整合戰(zhàn)略。這在索尼的歷史上是沒有過的。

    針對三星平板面板生產(chǎn)線和夏普液晶面板10代線數(shù)十億美元的巨額投資不僅令索尼擁有者穩(wěn)定的面板資源，同時也為索尼重新多的全球彩電老大的地位奠定了基礎(chǔ)。04年夏普液晶彩電的全球銷量曾經(jīng)是索尼的2.2倍，但是06年二者市場地位則持平，07年索尼全球銷量超過夏普達(dá)200萬臺。這也成為索尼“有資格”參股夏普世界對現(xiàn)金的10代液晶面板線的基礎(chǔ)。

    強(qiáng)大的資本運作和品牌優(yōu)勢成為索尼彩電業(yè)務(wù)的拐點。同時更向人們展示了索尼實力的另一個側(cè)面，一個并非以技術(shù)鑄造的索尼的一面：昔日自認(rèn)超越索尼的人（三星、夏普），近日必然成為索尼的合作者。他人的技術(shù)能為我所用，索尼也不用再有什么“英雄不在是豎子成名的悲哀”。

    在個人便攜播放器上失利的索尼，更是把家用次世代播放器產(chǎn)品作為了競爭的重心，并于今年早些時候獲得了決定性的勝利。以藍(lán)光為代表的次世代碟機(jī)已經(jīng)成為在電影“網(wǎng)絡(luò)發(fā)行”普及之前的事實性的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品。隨著08年早期東芝主導(dǎo)的HD-DVD次世代高清影碟格式宣布推出與藍(lán)光的競爭，索尼真正成為了家庭用影音播放器的產(chǎn)業(yè)的全球盟主。目前，索尼更是已經(jīng)開始了基于“網(wǎng)絡(luò)發(fā)行”的下下一代家庭影音播放標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。

    在今天的市場上，索尼并不缺少能夠代表索尼品牌的“明星”產(chǎn)品：個人數(shù)碼相機(jī)市場上數(shù)一數(shù)二的地位、數(shù)碼攝像機(jī)（包括專業(yè)及產(chǎn)品）的領(lǐng)導(dǎo)性地位、家庭影院投影機(jī)和數(shù)字影院投影機(jī)產(chǎn)品上的前瞻性定位等等，均構(gòu)成了鑄造索尼全球領(lǐng)先的AV產(chǎn)品供應(yīng)商角色的基石。

    在這些產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)先沒有一處不與索尼的創(chuàng)新技術(shù)相關(guān)。來自于數(shù)十年顯示產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)驗的積累，對家庭用AV器材的深刻理念把握，以及CCD、CMOS、3LCD、LCOS、藍(lán)光等領(lǐng)域的核心研發(fā)正在成為索尼“中興”的主要推動力。

    2007年，對于經(jīng)歷了數(shù)年積弱的索尼AV產(chǎn)業(yè)具有非同尋常的意義——世界第一款真正量產(chǎn)發(fā)行的OLED有機(jī)發(fā)光二極管電視正式在索尼誕生。該項技術(shù)一直被彩電業(yè)界認(rèn)為是液晶和等離子技術(shù)的替代者。目前，包括三星、松下的在平板產(chǎn)業(yè)上領(lǐng)先的企業(yè)均在進(jìn)行相關(guān)的研發(fā)。雖然索尼這款OLED電視只有11英寸大，但是作為索尼彩電的“芯”級產(chǎn)品，其對于所有索尼的技術(shù)崇拜者的意義是不言而喻。

雖然愚蠢但是還是要做：索尼中興的啟示

    成也由技術(shù)、敗也由技術(shù)，希望也來自于技術(shù)：這是對索尼自誕生以來一切“是非成敗”最好的概括。雖然許多人都說“企圖預(yù)測未來是一件愚蠢的事情”，但是索尼就是喜歡這樣做。索尼前董事長出井伸之認(rèn)為，“今天的舒適區(qū)，未必是明天的”。也許企圖預(yù)測未來是愚蠢的，但是對于那些不打算預(yù)測未來的企業(yè)卻只有死路一條，那將是更愚蠢的事情。

    也許有些人會暗自嘲笑索尼在下一代顯示技術(shù)和個人便攜播放器上所走過的彎路，甚至這樣的“彎路”在上世紀(jì)八十年代的DVD格式之爭上也曾上演。但是如果用“成長”的眼光來看，這些完全可以被認(rèn)為是索尼式的“成長的煩惱”�！�—你不能指望存在永遠(yuǎn)正確的人和企業(yè)，允許犯錯誤恰恰是企業(yè)成長過程中必不可少的條件。

    對于未來的技術(shù)投入，只是企業(yè)戰(zhàn)略性儲備的一部分。設(shè)想如果索尼壓根不了解CRT會被淘汰更新的趨勢，那么索尼則不會在平板電視尚未普及的時候通過“資本”紐帶會的必要的上游資源供給。這種對未來市場的儲備一部分是技術(shù)性的，另一部分則是品牌美譽(yù)，除此之外更需要擁有一部分以現(xiàn)金、存款或者借貸信用為保障的“資金”儲備。

    索尼平板的后來居上首先得益于索尼擁有著對未來市場的“品牌”儲備，其次也是來源于索尼“手頭強(qiáng)大的資金運作能力”。正式這兩點的保障，使得索尼可以迅速與自己最強(qiáng)大的對手三星和夏普結(jié)盟，并擁有了完善的平板產(chǎn)業(yè)鏈體系。

    而對于擅長技術(shù)儲備的企業(yè)，所面臨著的也不會是“永遠(yuǎn)”的生不逢時。索尼藍(lán)光、CCD、CMOS、3LCD、LCOS的技術(shù)的成功就是最好的代表。即便是已經(jīng)被認(rèn)為上不成熟的OLED顯示技術(shù)，也不會由于液晶的存在而胎死腹中：作為人類迄今為止發(fā)現(xiàn)的最佳性能表現(xiàn)的顯示技術(shù)，其必然會有著光明的前途。

    “機(jī)會總是留給又準(zhǔn)備的人”。這句話用在索尼的中興上恰如其分。對比國內(nèi)的彩電企業(yè)、DVD企業(yè)以及其他行業(yè)的家電廠商：例如據(jù)稱擠壓量超過千萬臺的空調(diào)產(chǎn)業(yè)，在面臨市場轉(zhuǎn)折時候的“一團(tuán)慌亂”索尼不僅僅是前瞻性研發(fā)失利的經(jīng)驗，更是戰(zhàn)略性市場儲備成功的典型案例。

    有一件事情是很清楚的，那就是：危機(jī)早晚會來。雖然我們并不能確信今天談到的“市場”方向就是明天的市場，但是做有準(zhǔn)備的人則可以最大程度上化解危機(jī)：哪怕會猶豫一些挫折經(jīng)理暫時的落后，但是“危機(jī)儲備”將是像索尼在AV視聽領(lǐng)域這樣“后來居上”的基礎(chǔ)。